Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail: Primeros efectos de la apertura de Costanera Center

Fecha de Publicación: 2 enero, 2013
Industria: Otras
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El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, específicamente la satisfacción del cliente, y las preferencias de éstos en tres centros comerciales del gran Santiago.

Para tal efecto, se consideraron los centros comerciales Costanera Center, sector comercial Providencia y sector comercial Santiago Centro. Para la satisfacción se hicieron mediciones en los locales de Paris y Ripley, mientras que para las preferencias se encuestó en los locales Paris y Falabella. Además, en esta última medición se diferencia entre clientes de fin de semana y día de semana del centro comercial Costanera Center.

Como instrumento de medición de calidad de servicio y de preferencias se aplicaron dos encuestas presenciales distintas a personas que realizaron compras. Para el análisis de satisfacción se utilizaron 274 encuestas de las 715 tomadas en el tercer estudio de tiendas por departamentos durante la primera semana del mes de octubre de 2012. Para el análisis de preferencias se realizaron 300 encuestas durante la segunda semana del mes de diciembre de 2012.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción de 82,9% en Costanera Center, un 77,4% en el sector comercial Providencia y un 75,7% en el sector comercial Santiago Centro. Costanera Center tiene una mejor valoración en la dimensión seguridad y accesibilidad con un 92,4%, en tanto que los sectores comerciales de Providencia y Santiago Centro poseen su mejor evaluación en la dimensión confianza, con un 74,2% y 89,7% respectivamente.

En cuanto a las razones para elegir un sector comercial sobre otro, destaca en primer lugar la ubicación en los tres sectores, seguido de la variedad.

En relación a la apertura de Costanera Center, el centro comercial más afectado debido a esta razón es Parque Arauco, dado que el 45,7% de los encuestados de fin de semana y el 35.7% de los encuestados en día de semana iría a éste.

También resulta interesante destacar que en el sector comercial Providencia un 29,5% visitaría Costanera center si el sector donde están comprando no existiese (del 60% aprox. que afirmó que sí iría a otro centro/sector comercial bajo esta condición) mientras que en Costanera Center un 6,8% de los consumidores afirmó que iría al sector comercial Providencia en las mismas circunstancias. Este resultado permite afirmar que Costanera Center y dicho sector son sustitutos asimétricos.

Finalmente, si bien todos los centros comerciales son visitados principalmente por personas que residen en el mismo sector donde se encuentran, en el caso de Costanera Center el porcentaje de clientes que habita en el sector oriente y que lo visita lo hace mayoritariamente durante el fin de semana, viéndose distribuidos más equitativamente entre otros centros/sectores comercial los día de semana, lo que hace pensar que la alta valoración que los clientes le dan a la característica “ubicación” del centro/sector comercial está evaluada tanto a nivel de cercanía al hogar como al lugar de trabajo.