Minimalista, de vanguardia y con toda la tecnología disponible para que cada blusa, cada pantalón, cada vestido luzca en plenitud. Un dick y ya hay un video con la pasarela del look escogido. Otro dick a cualquiera de sus colecciones –Rolling Stone, Black & White Glam o Barroque & Roll– y ya está en pantalla el precio y la foto de los modelos mostrando la tenida de frente, de lado, de espalda. Otro dick y la, moda se actualiza para Argentina, Colombia, Perú y, claro, Chile.

UN MES LLEVA AL AIRE EL SITIO WEB DE BASEMENT

La noticia, colada en las páginas de las revistas femeninas, no pasa de un buen dato para los fashionista Sin embargo, para quienes se mueven en la industria del retail, es un hito. Se trata de la primera marca propia nacida bajo el paraguas de una multitienda que cobra vida. Con este acto, Falabella dejó en claro que para sus clientes, Basement es mucho más que un corner ry una marca propia. Es moda, es calidad yes precio asequible. Y está al nivel de las mejores tiendas del mundo. En estética y funcionalidad, los sitios ingleses wwwwarehouse.com y wwwtopshop.com, como el español wwwzara.com, no tienen nada que envidiarle.

SECRETO DE ESTADO

Basementcom demostró también la relevancia que tiene para las grandes tiendas nacionales manejar un mix de etiquetas compuesto por marcas propias, marcas exclusivas y licencias de reconocidas marcas mundiales.

La fórmula con que cada firma pondera estas tres variables para que la línea final del balance se mantenga en alza es, después de la receta de la Coca–Cola, secretísima. Por lo mismo, los tres titanes en estas lides, Falabella, Paris y Ripley, se negaron rotundamente a revelar siquiera algún detalle.

La más explícita de ellas se limitó a precisar que se trataba de información estratégica. «¡Y por cierto que lo es!», comenta Francisco Errandonea, responsable de research de Santander GBM. «Hoy el corazón del negocio está en cómo manejan su mix de marcas. Las empresas han hecho un fuerte trabajo de construcción de marca y, por lo mismo, gran parte de ellas no son consideradas como de propiedad de una multitienda, sino como una más dentro de toda la oferta», comenta Errandonea.

Como la cosa no es simple, desarmemos esta madeja por parte. Lo primero, decir que el negocio financiero, pese a que en firmas como Hites representa el 71 % del Ebitda, está en descenso. En Falabella este índice es de143% y en Cencosud (Controladora de Paris) un 11%. Por lo mismo, los esfuerzos de las multitiendas hoy están en fortalecer el negocio in house. Es simple, si antes el negocio era dar crédito, hoy la batalla se libra entre pasillos, probadores y escaleras mecánicas, en fortalecer la experiencia de compra de los clientes. Varios son los datos que dan vuelta en la juguera y que cada multitienda mira para diseñar su estrategia de marca: el 70% de ropa que se vende en Chile es a través del retail, siendo las mujeres las mayores consumidoras. El aterrizaje de marcas como H&M, Gap, Banana Republic, más otras tantas que hacen fila para entrar a los malls, están cambiando las reglas de la competencia. Los márgenes de ganancia que dejan los productos de marca propia se mueven en tomo aun nada despreciable 60%.

En este río revuelto, el contar con marcas propias y exclusivas resulta clave. Para expertos y analistas de la industria, quien lleva la batuta es Falabella. No sólo logró que su marca Basement –para sus líneas mujer, hombre, hogar– consiguiera un espacio en el firmamento. El resto de los nombres que creó –definió su target, armó equipo de diseño y procuró producción en Asia– van en la misma senda. Newport, Sybilla y University Club en vestuario femenino son algunas de ellas. Hoy es dificil que una cuenta las asocie a Falabella como marcas propias, nombre heredado del mundo supermercadista que suele estar unido a la idea de menor precio. Yump es la etiqueta infantil, Micca en la línea de muebles para el hogar, Recco para tecnología y Mountain Gear en la cosa más deportiva.

Su universo se completa con dos tipos de marcas internacionales, aquéllas en las que tiene contrato exclusivo de venta y la compra de licencias extranjeras. Así llegaron a Chile Mango (MNG), Warehouse, La Martina, Aldo, Clarks, Geox, Paco Rabanne (hombres), Guess, Desigual, Marmot en la cosa deportiva, MAC en los maquillajes y marca colombiana de café Juan Valdez. Mientras para algunas marcas consigue ser el representante exclusivo en el segmento multitiendas; en otras su poder va más allá de tenerlas en un corner dentro de Falabella. La empresa tiene los derechos para abrirles tiendas propias en los malls. Así lo ha hecho con Americanino, Aldo en zapatos y, recientemente, con la firma española Desigual.

«Esta estrategia busca atacar a un cliente que busca algo más exclusivo, y por lo mismo, está dispuesto a pagar más. Está hecha para atacar a todos los segmentos de personas y productos con ventas cruzadas por toda la tienda. Las tiendas stand alone buscan darle una experiencia distinta a los clientes que no están dispuestos a entrar ala multitienda y les gusta la atención más personalizada», explica Matías Brodsky de Banchile. Durante el 2012 Falabella abrió 19 tiendas stand alone, incorporando a esta categoría a las marcas Clarks, Geox, Call it Spring –la nueva apuesta del grupo Aldo en zapatos – y Benetton, que debutó con su primer local operado por Falabella. Chile. Este crecimiento hizo que la empresa pasara de tener 28 tiendas (24 en Chile y 4 en Perú) el 2011 a 47 (40 en Chile y 7 en Perú) el 2012.

Por su parte, Mossimo, su segunda marca juvenil stand alone, se lanzó a la vida independiente con tres locales propios.

En la vereda de enfrente, Paris juega al espejo. Si consideramos que el 50,5% de sus ventas proviene de la sección vestuario, el manejo de marcas se transforma en clave. Opposite y Alaniz son sus marcas de moda femenina, que en el caso de esta última se expande a hogar. Tribu para niños, Greenfield, Rainforest, Next para electrónica y Animo en hogar. Entre sus acuerdos de exclusividad están Opaline, Lounge, Brooks Brothers (en el segmento camisas) y los accesorios españoles Anaya.

Sus tentáculos de tiendas propias fuera de Paris (aunque también con corners dentro) abarcan Umbrale, Foster, J J.O los zapatos Steve Maden , TopShop, TopMan y Women’secret Esta última acaba de inaugurar como independiente en Costanera Center. A este mall acaban de sumar también la tienda de ropa francesa para hombre y mujer Fraconnable. Y a diferencia de Falabella, cuya presencia internacional es fuerte, en Paris señalan que ya están trabajando para aterrizar en Perú el 2013 con estas marcas, con tiendas independientes.

Y si Falabella tiene a Cecilia Bolocco y le ha puesto el rostro de Gustavo Cerati y Lenny Kravitz a algunos de sus lanzamientos by Basement; Paris también está explorando la línea de diseños con firma. A su tienda del Alto Las Condes llevó las creaciones de la diseñadora Karyn Coo para Alaniz. En esta materia, Ripley también tiene mucho que decir. Fue el primero en potenciar las marcas propias, de hecho hace más de 20 años que en d ítem vestuario las marcas propias son muy relevantes.

«El cambio más fuerte de los últimos cinco años ha venido dado por agregarle valor a un subconjunto de estas marcas propias, por comprar algunas marcas para potenciar el mix de marcas propias, y de licenciar otras marcas para ‘saltarse’ al operador local y tener mejores márgenes», indican fuentes de la industria.

Yes que en Ripley hicieron las matemáticas y vieron que el margen de 30% que les deja una marca de terceros podía saltar al 60% si ésta era propia. De las marcas «caballitos de batalla» se destacan Marquis, Regatta, Barbados, Robert Lewis, Index y Tatienne. Mientras que su lista de marcas exclusivas incluye Cacharel, Pepe Jeans, Rapsodia y Calvin Klein.

Por cierto que las tiendas por departamento más pequeñas no se quedan atrás. La Polar, en sus esfuerzos por reposicionar su imagen ha renovado a varias de ellas. Johnson dio un golpe a la cátedra este verano al poner un comercial de About, filmado en Punta del Este, durante las transmisiones del Festival de Viña.

Otra multitienda que planea expandir sus operaciones en marcas es Hites. Esta empresa se encuentra en una activa búsqueda de nuevas licencias de marcas estadounidenses para traerlas y gestionarlas en Chile, tras comprobar la alta rentabilidad que han reportado a competidores como Falabella.

Con este fin, sus ejecutivos viajan frecuentemente a EE.UU. a ferias especializadas.

Esta guerra de las marcas tiene para rato. T as multitiendas están embarcadas en la carrera por sumar más marcas exclusivas que llenen sus corner y posicionarse con una oferta atractiva, pero a la vez mucho más rentable.

Fuente : Portafolio Retail – DF