Innovación, calidad y visión hacia el cliente. Tres elementos presentes en las estrategias publicitarias de las cuatro nuevas marcas que este año han ingresado al Marketing Hall of Fame criollo. Se trata de CMR, BancoEstado, Savory y Milo.

Este reconocimiento se entrega a nombres sólidamente sustentados y valorados, consolidando su condición sobresaliente a nivel de la industria. Desde 2000 a la fecha, 26 marcas nacionales se han sumado al Hall of Fame de la American Marketing Association, que representa la máxima distinción a la trayectoria en el mundo.

Entre los criterios que definen a esta elite se encuentran el exhibir vigencia y éxito en el mercado; haber contribuido al desarrollo del marketing, a través de la introducción de prácticas pioneras, y un quehacer que impacte positivamente la forma en que se piensa de esta disciplina de gestión empresarial.

Asimismo, se considera que la marca pueda haber cambiado la forma en que se entiende una determinada categoría y el constituir un icono, tanto en la dinámica de los negocios como en la vida cotidiana, al estar incorporada al estilo de vida de sus consumidores.

Al respecto, Claudio Ascuí, director gerente de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame Chile, sostiene que, en esta versión, las premiadas han logrado su sitial gracias a la aplicación sostenida de conceptos y herramientas de marketing. «Son empresas que están constantemente trabajando en la construcción y mantención de sus marcas, acercándose a sus clientes, buscando y manteniendo la preferencia de ellos. Van renovándose para permanecer vigentes y cumplir con sus promesas».

CREANDO UN NOMBRE

CMR Falabella fue distinguida como Gran Marca Servicio. Partió hace 29 años con la misión de dar acceso al crédito a todos los chilenos, para mejorar su calidad de vida y la de su familia.

«Fuimos la primera tarjeta de casa comercial que permitió comprar en cuotas desde una hamburguesa hasta un auto, y creamos el primer programa de fidelización en el sistema financiero con Puntos CMR», cuenta Juan Benavides, gerente general Corporativo de Falabella S.A.C.I.

Hoy, la empresa tiene más de cinco millones de clientes en Chile y otros tantos en Perú, Argentina y Colombia.

El ejecutivo señala que la publicidad siempre ha buscado conectarse a los usuarios. «Crear un vínculo más allá de la transacción comercial, una directa relación entre nuestra marca y sus necesidades. Evidentemente, la forma ha evolucionado con los tiempos, pero su contenido busca la consistencia, entregando un mensaje claro, honesto y relevante para nuestros clientes, basado en la conveniencia».

En este sentido, explica que se es riguroso en términos de conocer al público, comprender su realidad y problemática, con el objetivo de anticiparse con productos innovadores que presenten la solución más conveniente del mercado.

«En cuanto a los atributos de la marca, no podemos negar la tradición y el vínculo emocional que nos endosa el apellido Falabella y, en función de generar sinergia de marcas, hemos perseguido en todo momento la transparencia, entendida como la comunicación clara y precisa, sin letra chica, en la búsqueda por mantener la confianza de nuestros clientes», agrega.

BancoEstado recibió el premio a la Gran Marca Empresa Gastón Suárez, gerente de marketing, expresa que la entidad –fundada en 1855 con la idea de ofrecer al país un instrumento para su desarrollo– es hoy una gran firma con más de tres mil puntos de contacto con los clientes, considerando la innovadora modalidad, tanto en Chile como en el mundo, denominada la «caja vecina», una red formada por 1.500 almacenes habilitados para efectuar depósitos, giros y pagar cuentas, y que en un corto tiempo podría alcanzar las 10 mil sucursales.

«Esta es una institución ligada a la formación de la Patria, que con el tiempo ha cambiado para ser fiel a la inspiración original que es servir a todos los chilenos, respaldando sus ganas de vivir mejor».

Bajo esta premisa, la compañía ha forjado la identidad de la marca sobre los atributos de confianza y cercanía. «El banco, antes que al inversionista y socio capitalista, tiene como foco al cliente y eso se nota. Este año, BancoEstado es el único que no ha decrecido en sus colocaciones, sino i que ha aumentado su participación de mercado en casi tres puntos».

Por su parte, Nestlé se convirtió en la empresa más destacada de la versión 2009, al llevarse dos galardones: el de Gran Marca Producto, con Savory, y Gran Marca Global por su Trayectoria en Chile, con Milo.

La firma inició sus operaciones en el país en 1934 y, actualmente, da trabajo a cinco mil personas. Dispone de siete fábricas y produce y comercializa más de 1.500 productos bajo 52 marcas, en categorías como helados, chocolates, lácteos, culinarios, refrigerados y preparaciones de bebidas.

Felipe González, gerente de Alimentos y Bebidas Nestlé, afirma que el posicionamiento actual de Milo se debe a la calidad del producto y a la consistencia de su estrategia de marketing.

Plantea que durante sus más de 70 años de historia, la marca ha sido pionera en términos de lenguaje comunicacional, activación de acciones BU y numerosas actividades deportivas en las cuales está presente con degustaciones.

En términos de producto, su objetivo es ser la mejor alternativa para saborizar y fortificar la leche, mientras en relación con la marca el propósito es ser la primera en su categoría, tanto para las madres, quienes reconocen su aporte nutricional, calidad y confianza, como para los niños y jóvenes, quienes la sienten cercana y reconocen que ha estado presente a lo largo de sus vidas.

«La esencia de la marca Milo no ha cambiado, pero sí lo ha hecho la manera en que entendemos los desafíos, de la mano con los cambios generacionales y tendencias a través del tiempo, lo cual nos ha llevado a diversas estrategias comunicacionales», añade González.

En tanto, Peter Flook, gerente de la División Helados Nestlé, puntualiza que la labor de marketing de Savory se ha mantenido constante, en términos de posicionar á la marca como la más innovadora para sorprender a sus consumidores.

«Para lograr este ambicioso objetivo, Savory ha trabajado cuidadosa y creativamente, no tan sólo la variable ‘producto’, sino que todos los elementos del marketing mix: distribución, promociones y comunicación. Sin duda, la publicidad ha jugado un rol especial en todo este proceso, acompañando cada uno de los lanzamientos y promociones».

HERRAMIENTAS EXITOSAS

Benavides considera que, dentro de la estrategia de CMR Falabella, el marketing es una variable muy importante, pero no la única. En ese contexto, manifiesta que es indispensable que la propuesta de valor sea reforzada en cada punto de contacto, buscando la excelencia en el servicio, mejorar las condiciones crediticias e innovar en el desarrollo de productos.

«Nuestra comunicación persigue como objetivo principal construir un vínculo cada vez más potente entre la marca y nuestros clientes. Por esto es básico que partamos de ‘insights humanos’ para generar esa conexión y presentar una propuesta de valor diferencial, con un mensaje relevante y de una manera impactante. En CMR Falabella mantenemos esa línea, partimos del cliente para llegar a él».

En cuanto a los elementos ejecucionales, indica que se cuida el mantener el tono de comunicación Falabella, usando el verde corporativo como elemento de branding y un rostro si se considera necesario. «Obviamente, toda la comunicación de CMR Falabella cierra con la tarjeta y nuestro histórico selling line: ‘Bajos Intereses Siempre'».

En relación con el desarrollo del marketing de BancoEstado, Suárez estima que ha tenido dos puntos de quiebre: uno en 1990, cuando la Concertación asume la administración y comienza un proceso de renovación, especialmente tecnológica, y otro en 2001, en que percatándose de las transformaciones experimentadas por la empresa, se decidió iniciar una etapa de comunicación a través de un cambio de imagen, se invirtió en publicidad y nació el conocido Patito, «que le habla los chilenos de una manera horizontal, de tú a tú, en un formato lleno de nuestra cultura y modo de ser», describe Suárez.

El éxito de este personaje evidencia la relación entre un buen marketing y mayores ventas. Y si bien el ejecutivo apunta que no hay maneras confiables de analizar el impacto real de la publicidad, «de que funciona, funciona. De hecho, este año hemos aumentado la inversión publicitaria para comunicar que queremos estar cerca de la gente y de sus problemas».

Por su parte, González subraya que hoy Milo está presente en casi 60 de cada 1(X) hogares chilenos, con un público mayoritariamente entre 8 y 14 años. «Nuestra promesa de marca es que es un alimento completo de sabor único que siempre ha impulsado los desafíos de los jóvenes. Por ejemplo, este año estamos siendo la primera marca en llevar el running para niños a regiones, a través de nuestras Corridas Milo».

Su publicidad se caracteriza por la consistencia de su estrategia comunicacional que, a través del tiempo, ha estado relacionada a los conceptos de energía, superación, logros, desafíos y sana convivencia, los cuales se vuelven tangibles mediante el deporte.

Por su parte, Flook destaca que Savory siempre se ha diferenciado de su competencia por una impecable ejecución de la estrategia en cada uno de los puntos de venta. La nevera siempre bien visible y limpia, la pizarra colocada cerca de la nevera y los afiches y otros elementos, invitan al consumidor a la compra.

Otro elemento es la identidad visual, el «fondo piscina» que está en todos los congeladores.

De acuerdo con el ejecutivo, el marketing es y ha sido un recurso fundamental en la estrategia de negocio de Savory, con un impacto claro sobre las ventas. Esta comprende elementos ejecucionales claves en función de la marca o del target al cual se dirige. «Por ejemplo, todas las piezas publicitarias de Danky se valen del recurso del humor, mientras las piezas para niños muestran un lúdico mundo de fantasía», recalca.

ALCANZANDO LA FAMA

Según Hook, el haber entrado al Marketing Hall of Fame representa un importantísimo reconocimiento a la labor de varias generaciones que han trabajado para Savory, lo que los mueve a continuar utilizando estos recursos para construir una marca cada día más cercana a sus consumidores.

A su vez, Felipe González acota que el reconocimiento obtenido obedece a un notable trabajo de marketing, que ha llevado a la marca a establecer fuertes lazos con sus clientes y constituir para ellos un icono y un referente inequívoco en la categoría.

En tanto, Benavides menciona que para CMR Falabella el haber ingresado al Marketing Hall of Fame es un gran orgullo, pues es un premio de prestigio internacional con parámetros del más alto nivel que representa el reconocimiento a la trayectoria.

Por ende, confirma que la marca seguirá con la línea que ha mantenido hasta ahora. `No tenemos una fórmula ni una receta secreta. Debemos estar atentos a los constantes movimientos del mercado y a la competencia, pero sobre todo a lo que nuestros clientes quieren, a los cambios en su estilo de vida y sus hábitos de consumo para poder evolucionar con ellos».

También aclara que otro gran valor en este nombramiento es que es uno de los pocos premios a los que no se postula, sino que la participación y elección de las marcas que ingresan cada año al Hall of Fame se determina por nominación del comité de expertos de la industria.

Por su parte, Suárez comenta que justamente el que sea entregada por los pares que valoran un trabajo bien hecho y el ser la primera empresa pública en Chile en recibir esta distinción, llena de orgullo a BancoEstado. «Y nos deja la responsabilidad de demostrar que una empresa con capitales del Estado puede tener un desempeño comparable con las mejores empresas privadas. Además, ahora tenemos que hacer el esfuerzo para perfilar aún más a un banco público en el siglo XXI».

Claudio Ascuí reitera que este reconocimiento es otorgado por la comunidad de marketing del país y que, a diferencia de otros modelos de evaluación internacionales, que exigen a las marcas renovar su permanencia, las que ingresan al Marketing Hall of Fame se ganan ese merecimiento para siempre.

En ese contexto, proyecta que las marcas galardonadas mantendrán sus respectivos liderazgos, al continuar en la senda que han construido, incorporando los cambios necesarios para mantener un diálogo constante con la comunidad, apoyando a sus consumidores en instancias como el deporte, arte y otras. Es decir, generando un continuo diálogo con su público.

¡Qué viene para estas nuevas «Grandes Marcas»? Ascuí delinea lo que debiera ser su destino próximo: «Deben procurar seguir siendo marcas que dejen huella en sus consumidores, constituyéndose en referentes que garantizan seguridad, calidad y confianza en todo momento. Marcas que logran ‘enamorar’ a sus clientes, haciéndolos sentir identificados con ellas».

Fuente : Publimark