Es evidente que nunca es buen momento para que una marca tenga problemas con sus clientes, pero la situación se puede tornar mucho más compleja si las relaciones se tensan en época de crisis. Bien lo sabe la canadiense RIM, fabricante de la BlackBerry, que esta semana tuvo que enfrentar la furia de sus consumidores ante masivas fallas en sus servidores.

Si algo ha aprendido la publicidad en las crisis económicas vividas en 1982, 1998 y hace dos años, es que la inversión baja y que los clientes cambian radicalmente su comportamiento (ver nota relacionada). Por eso es necesario seducirlos con estrategias tan variadas como los ofertones de precios, el uso de nuevas tecnologías o el siempre bien recibido sentido del humor.

Esta última ha sido una de las opciones más usadas a través de los años. «En momentos complejos es bueno subirles el ánimo a los consumidores», dice Sergio Gamboa, director de Publicidad de la UDD.

Uno de los ejemplos más recordados es el del Banco de Santiago y su comercial «Cómprate un auto Perico», que estuvo al aire durante la crisis de 1982 en Chile. Años más tarde, el humor volvió a estar presente en la campaña «Piensa Positivo», elaborada por McCann Erickson, tras la crisis asiática.

Los ejemplos más recientes vienen de 2008. Por esa época, algunas empresas también comenzaron a sacarle partido publicitario a la crisis. La exclusiva firma de ropa Joseph Abboud, por ejemplo, sorprendió a muchos de sus clientes –la mayoría de ellos, altos ejecutivos– con una campaña. En ella se leía «¿Rescate de US$ 700 mil millones? Nosotros protegemos tus activos por menos». El dato cómico lo puso una línea que tachaba las últimas tres letras de la palabra activos (en inglés » assets «), transformándola en ass (trasero). Menos directa fue Coca–Cola, que ideó una serie de comerciales para subir el ánimo de los españoles hace tres años. Centrados en lanzarle buenas vibras a la generación nacida en la década de 1970, los avisos decían incluso «El Euríbor no te detendrá», en referencia a la tasa de los créditos hipotecarios.

Otro de los métodos más usados en momentos de apretura económica es la «guerra de precios». Una opción que ha demostrado ser exitosa, pero que genera cierta polémica entre los publicistas –pues deja a un lado la creatividad–, es centrar los mensajes en comunicar ofertas y liquidaciones. Ernesto Osses, gerente general de la agencia La Familia, dice que puede haber una merma en el trabajo creativo, pero que la situación no es tan nefasta.

«Por muy atractivo que sea el precio para el consumidor, hay que atraerlo, seducirlo y encantarlo para generar un vínculo que en épocas de crisis es cuando más se valora», dice.

Nuevos métodos

Durante las crisis, los publicistas vuelcan su imaginación a la tarea de buscar nuevos soportes y formas de conectarse con el público. «Particularmente se potencian las festividades especiales, como los días del padre o de la madre», comenta Cristián Leporati, director de la Escuela de publicidad de la UDP. También sirven para potenciar e inventar nuevas formas de contacto.

El ejemplo más reciente es el boom que vivieron las redes sociales e internet –particularmente en Estados Unidos–, luego de la crisis financiera que se inició en 2008.

Fuente : El Mercurio