No hay dos opiniones distintas en el mercado respecto al sitial que ostenta Forus en el negocio de marcas. Con una plataforma de 238 locales en el país y otras 96 tiendas en el exterior, la empresa que controla el empresario Alfonso Swett Saavedra y su familia se consolida ano a año como el principal operador de este rubro en Chile y un actor de peso en la región con su presencia directa en Perú, Colombia y Uruguay. Lo confirman sus buenos resultados del año pasado, con un crecimiento de 10,3% en sus utilidades netas a $ 31.366 millones y el aumento de 20% en sus ventas consolidadas a $170.768 millones en ese ejercicio.

«Forus vive un muy buen momento, y además tiene grandes oportunidades de seguir aún mejor sobre la base de su vocación estratégica como creadores de valor de marca soportados en un retail de especialidad», resume un experto sintetizando una opinión ampliamente compartida en el mercado sobré el presente de esta compañía abierta a la bolsa en 2006. Junto a Hush Puppies –la marca más emblemática en su trayectoria de 31 años– Forus S.A. comercializa calzado, vestuario y accesorios en un amplio por folio en el que destacan también Caterpillar, Merrell, Columbia, Brooks, Nine West, Sebago, Mountain Hardwear, Montrail, Sanuk y Azaléia. Entre propias y licenciadas, la compañía opera 23 marcas, de las cuales Rockford, Calpany, Norseg y We Love Shoes son de producción propia.

INCUBACIÓN DESARROLLO Y VALORIZACIÓN DE MARCA

En medio de la oleada de nuevas marcas que operan directamente y la irrupción de las multitiendas en este segmento, la empresa se mantiene fiel a sus definiciones estratégicas que ven en las marcas un activo que «requiere focalización, constancia y una inversión a largo plazo».

Por eso es que enfrentados a la actual «invasión» de marcas de vestuario fashion, Forus aplica un renovado compromiso con su tradicional foco en los estilos outdoor y casual, tanto en Chile como en los otros países donde está presente. Y ante la creciente demanda de líneas internacionales de todo el espectro en busca de operadores que los representen en el mercado, sigue invariable su reglas de oro: evaluar si las marcas tienen la «estatura» suficiente para proyectarse con un peso relevante en el futuro. «Mucha gente les ofrece marcas, pero uno de los pilares de su éxito es que tienen el foco muy claro y tratan de desviarse lo menos posible de eso», señala un conocedor de la firma.

A la inversa, la selectividad es su consigna, y una vez que escoge una marca, la somete a un cuidado proceso de desarrollo. Actualmente tiene un conjunto de lineas en «incubación» como son Sanuk, Cushe, Patagonia y Sebago –todas de calzado outdoor en diferentes perfiles–, junto a los zapatos femeninos We Love Shoes y la linea de mochilas Jansports.

Otro pilar es su vocación por las tiendas propias, que actualmente suman 17 marcas, las más nuevas Brooks y Just Smile. Es que para Forus contar con canales de su propiedad es clave para su definición como empresa dedicada a crear valor de marca. Como detalla un experto, este manejo directo del retail posibilita el objetivo de generar una «atmósfera de marca» gracias a una conjunción de factores, desde los más básicos como la arquitectura y la propuesta de diseño, hasta detalles como la música y los aromas. «Ese control de experiencia de compra de los clientes –que se pierde en una tienda por departamento–es estratégico para Forus», describe un ejecutivo del sector.

No obstante, la firma también tiene grandes clientes a través de su negocio de ventas al por mayor, entre los que sobresalen las multitiendas Paris, Falabella y Ripley.

Por eso no extraña que en Forus pongan paños fríos al escenario de una desaceleración económica y del consumo que analistas y retailers locales advierten en el corto plazo. Es que si bien tienen claro que las tasas actuales son inferiores a las exhibidas por el comercio en su reciente boom, en la empresa consideran que Chile está creciendo de todas maneras, como lo demuestran con su crecimiento en las ventas de 13,4% en el primer trimestre de este año a $ 46.985 millones.

LA MIRADA EN EL VESTUARIO

Primero lanzando el concepto de moda casual y cómoda en el mercado chileno con Hush Puppies –que luego amplió al mercado infantil– para después entrar de lleno al deporte con Brooks, al tiempo libre con Caterpillar y al público femenino con Azaleia, la trayectoria de Forus ha estado estrechamente ligada al calzado. Por eso es que en la actualidad, el 70% del negocio corresponde a este segmento, mientras el vestuario representa del orden del 20% con marcas como Nine West, y el resto de los ingresos proviene de los accesorios.

Pero en Forus tienen claro que «ésta es una torta que se podría ir modificando». No en vano su desarrollo en el mundo outdoor–con hitos como la creación de Rockford y la representación de Columbia, Montrail y Merrell– implicó su irrupción en el segmento de vestuario casual y de vida al aire libre, la base de lo que podría ser uno de sus frentes de crecimiento futuro.

También están atentos a las enormes oportunidades que ofrece el auge del e–commerce y de hecho ya comercializan así una de sus marcas estrella, Caterpillar. Pero tienen claro que la participación de estos canales en las ventas totales es todavía limitada.

LOS HORIZONTES DE ACCIÓN

Si bien más del 80% de su negocio está en nuestro país, los gestores de Forus tienen muy claro que el futuro se jugará más allá de las fronteras. Si bien su internacionalización partió en 1993 en Uruguay –cuyos consumidores definen como los más parecidos en sus gustos a los chilenos– , es Perú el mercado exterior que está adquiriendo la mayor relevancia en las operaciones. Con Hush Puppies como uno de los caballos de batalla de su mix de marcas, la empresa ha logrado una importante penetración, especialmente en Lima.

Un desafio mayor en términos de posicionamiento lo representa Colombia, dado su grado de diferencias con los gustos chilenos y la diversidad de sus distintas regiones en las que se ubican ciudades como Bogotá, Medellín y Cali.

El potencial ingreso a Brasil y México es una posibilidad sobre la cual el mercado está expectante, pero que en la firma aclaran que está en permanente evaluación sin planes concretos todavía. Es que pese a su atractivo, ambos países ofrecen también un conjunto de dificultades, por lo que en Forus ponen paños fríos a la espera de conocer a fondo estos países y el comportamiento de compra de sus habitantes.

Fuente : Portafolio Retail – DF