Son los chilenos que más premios han ganado en Cannes con 5 galardones el año pasado, 2 oros y tres platas.

Alvaro Becker y Francisco «Cruncho» Cavada, directores generales creativos de la agencia de publicidad Prolam Young & Rubicam, dan su opinión del escenario de la industria en Chile. Dicen que hay un gran trecho por recorrer en la publicidad local, y que en la región estamos detrás de Brasil, Argentina y Colombia.

La dupla creativa creó el comercial de los mineros para el Banco de Chile, que en una semana obtuvo cerca de 1.100.000 visitas en YouTube y apareció en medios como The New York Times, Washington Post, The Guardian y Sports Illustrated. «Es el comercial que más repercusión tuvo en el extranjero en la historia de Chile», asegura Cavada.

También hicieron la campañas Follow the lucho, en que Luis Jara canta en inglés para postular a becas de la Corfo y que generó que las becas se agotaran en menos de tres días. Asimismo, estuvieron detrás de «la vienesa presidencial» para Dominó y Rock de Future, la campaña de Peter Rock para el Ministerio de Energía.

–¿Qué tan creativa es la publicidad en Chile?

FC: –Hay creatividad, buenos creativos, clientes, pero pareciera ser que estamos con un freno de mano constante.

–¿Cuál es ese freno de mano?

FC: –Tengo la sensación de que somos un país bastante consumista. No nos damos espacio para contar buenas historias, estamos apurados constantemente como sociedad, en hacer las cosas rápido. Son 30 segundos, 25 o 20 para vender y de repente nos olvidamos de lo más básico, que es comunicar.

Culturalmente siempre hemos sido un país apagado y tímido. Parece ser que esa timidez también se expresa en la parte creativa. Pero ahora estamos más relajados. Entonces tiendo a pensar que es el momento para que la publicidad explote y realmente sea un actor importante. La publicidad chilena todavía está en pañales, todavía somos los «interrumpidores». Estás viendo tele y te interrumpen. La publicidad tiene que cautivar.

Pero también estamos atentos a las redes sociales. Si hay un comercial, queremos que provoquen algo en Twitter o Facebook. Si eso pasa, quiere decir que el mensaje trascendió. La venta se va a hacer, pero ya la marca no interrumpe sino que se convierte en un contenido. Con la campaña Modo Mundial creamos un concepto que se transformó en parte de la cultura, y las ventas fueron garantizadas.

–Ese freno de mano a veces lo ponen los clientes. ¿Qué tan difícil es convencerlos de que confíen en tu idea?

AB: –Yo creo que la publicidad se pone buena cuando es capaz de reírse de sí misma. Los chilenos somos muy buenos para molestarnos entre nosotros, somos divertidos. Pero cuesta llevar eso al plano de la publicidad, de convencer a un cliente de que el humor o reírse de sí mismo es sinónimo de ser inteligente.

Nos pasó con Lucho Jara, que era una campaña en que aprendía inglés y sacamos el «Golpe de suerte» en inglés. Fue una campaña que se viralizó mucho en internet porque se reía de sí mismo, después de lo que pasó con Robbie Williams. Convencer a los clientes es el gran desafío que tenemos todos los días. Quizás la receta está en que el cliente entienda que uno conoce más el negocio que él.

Con las redes sociales el «people meter» lo tenemos minuto a minuto y se sabe inmediatamente si las campañas son efectivas o no. Un cliente que en un año no tiene una campaña que haya pegado es para preocuparse. Desde el punto de vista creativo, es más exigente para nosotros, pero también es más fértil.

–¿Cuál es la clave para que una campaña se viralice?

FC: –Hay que sacarle un poco la ingeniería nuclear a la publicidad. Tienden a hacer reuniones donde todo tiene que tener un sentido, todo tiene que estar cuadrado, tener un propósito. Tenemos que hacer que la publicidad sea de una forma más básica, donde lo que importa es la guata, que sea instintiva pero con cocimiento. Trabajamos para el consumidor, no para un gerente de marketing.

AB: –Pasa mucho en Chile que cambia el gerente general y cambia la publicidad de la marca. En cambio Nike va a seguir siendo Nike toda la vida. Lo mismo Mc Donald´s o Apple.

–¿En la publicidad chilena se abusa de la presencia de rostros?

AB: –Es un recurso que usamos cuando es pertinente.

FC: –Muchas veces tiende a ser una receta o se vuelve a la ingeniería.

–¿Qué tendencias observan para la publicidad este año?

FC: –Nosotros vamos a la integración. No quedarse pegado en un aviso en TV, uno en prensa y una radio. La idea es estar en todas partes donde está un consumidor. Todos los formatos conversan.

AB: –También es súper interesante que las marcas generen su propio contenido. Internet da una posibilidad impresionante de si tú eres un retailer desarrollar tu canal de TV y series. La TV tampoco nos está asegurando grandes ratings.

En EE.UU. Gatorade tiene un programa que es sobre el mejor principiante de fútbol americano y tiene 3 o 5 millones de personas que lo ven.

Fuente : La Segunda