Como tantas otras cosas en la «era punto com» de fines de los ’90, los servicios de reparto en el mismo día no estaban preparados para el prime lime cuando se ofrecieron por primera vez. Kozmo.com, la compañía más conocida en este rubro durante esa época, se convirtió en emblema de los excesos del boom de las punto.com. Pero hoy, los servicios de entrega inmediata han regresado, potenciados por un nuevo conjunto de factores de apoyo.

El mercado de retail online ahora es mucho mayor. Los actores tradicionales están bajo la presión de las tiendas en línea como Amazon, y las empresas de transporte se enfrentan a la competencia de firmas advenedizas como Shutl, Zipments, Instacart y Postmates. En conversaciones con BCG, los ejecutivos de retailers y carriers se declararon obligados a responder a estas amenazas. Pero ¿tiene sentido hacerlo?

Para comprender mejor las posibilidades del reparto en el mismo día, encuestamos a 1.500 consumidores estadounidenses. La mayoría se preocupa más de lograr menores costos de artículos –así como sus envíos y devoluciones–, que de recibirlos en el mismo día. Esto sugiere que los retailers y las compañías necesitarán segmentar cuidadosamente el mercado por consumidores, productos y «momento de compra» para estructurar un servicio de distribución en el mismo día. En la creación de estrategias para mercados masivos, sería mejor que los retailers concentraran sus esfuerzos en mejorar otros aspectos de sus ofertas multicanal, y que los transportistas se enfoquen en crear una mejor distribución y servidos de ruta.

LOS LÍMITES DE LA DEMANDA

En el estudio, los consumidores clasificaron la entrega el mismo día en el undécimo lugar de sus prioridades de mejora, y sólo el 3% de los encuestados dijo que habitualmente eligen los servidos de reparto al día siguiente con mayor frecuencia. Un análisis de los datos arroja que si los repartos en el mismo día no son gratuitos, se usarían en menos del 2% de las compras en línea.

Por otra parte, incluso en aquellas circunstancias en las que los consumidores son susceptibles a las entregas en el mismo día, la mayoría declaró que sólo estarían dispuestos a pagar entre US$ 6 y US$ 10 para recibir una compra de US$ 50. Este rango es inferior a los cobros de entre US$ 10 y US$ 15 que aplican la mayoría de los retailers actualmente y haría que la viabilidad económica del sistema de reparto en el mismo día se convierta en un reto para los minoristas y transportistas.

Además, los montos que los consumidores están dispuestos a cancelar varían en función del tipo de producto. Más de dos tercios de los encuestados pagarían US$ 5, o menos, por la recepción en el mismo día de libros, música y productos de belleza y cuidado de la salud. Pero los consumidores muestran una mayor disposición a pagar gastos de envío más altos para artículos más grandes y caros, como muebles, electrodomésticos y computadores.

Y en respuesta a la pregunta: «En qué ocasiones usaría servidos de reparto el mismo día?», una estrecha mayoría –un 51% mencionó a las compras de regalos de último minuto, lo cual sugiere que el servido podría ser una opción ad hoc para la mayoría de los consumidores.

NO ES UN MERCADO MASIVO, PERO SI INTERESANTE

En 2013, el negocio de distribución y entrega en el mismo día posiblemente genere entre US$ 425 millones y US$ 850 millones en ingresos por concepto de comisiones. Dicha estimación asume que los consumidores están dispuestos a pagar entre US$ 6 y US$ 10 en cobro por compra y que hasta el 2% de todos los pedidos se entregan el mismo día. Ofrecer el servido a este precio dejaría un margen muy limitado a los retailers y despachadores de paquetes. Para el sector transportes –que genera US$ 70 mil millones en ventas anuales en envíos– los ingresos que se proyectan para los repartos en el mismo día son relativamente modestos, sobre todo para las grandes empresas. Es probable que se mantendrá como un nicho de mercado muy segmentado en ausencia de subsidios de los transportistas o retailers que, en cualquier caso, deberán desempeñar un importante papel en la creación, organización y estímulo a este sistema.

La mejor manera de iniciar la creación de un mercado de demanda es apuntar los Millennials –la generación de consumidores entre 18 y 34 años– en su segmento de mayores ingresos, que superan los US$ 150.000 anuales. Los Millennials pudientes son 56% más propensos a comprar con sistemas de entrega en el mismo día que el promedio de los usuarios online. Los integrantes de este grupo también son grandes consumidores, con niveles de adquisición de bienes online en torno a US$ 840 por trimestre por persona, en comparación con los US$ 289 promedio en línea.

LOS BENEFICIOS INDIRECTOS DE LA ENTREGA EN EL DIA

A pesar de la limitada demanda para repartos en el mismo día, los retailers y los transportistas están ofreciendo este servicio en modalidades piloto en mercados seleccionados. Si bien sus motivaciones pueden tener leves diferencias, ambos rubros ven en este sistema una oportunidad para proporcionar beneficios colaterales a sus clientes. Las claves son:

Los retailers apuntan a mejorar la percepción de marca de los consumidores.

Incluso si el análisis económico inmediato no constata beneficios inmediatos, la lealtad de los clientes y la posibilidad de alcanzar una mayor participación en la cartera de más altos ingresos pueden hacer que este servicio valga la pena. Por ejemplo, los consumidores dicen que estarían más dispuestos a comprar en una tienda que ofrezca hacer las entregas en el mismo día que hacerlo en un establecimiento cuyo modelo tenga un período de entre cinco y siete días. El 38% de los encuestados señaló que una opción de reparto en el día tendría una influencia muy positiva en la percepción de un retailer online, contra sólo un 16% en el caso de una espera entre cinco y siete días.

Es difícil asignar valor a este potencial «halo de marca». Por ejemplo, Amazon Prime –un servicio que ofrece envío gratis en dos días y la selección libre de contenidos de videos por una cuota anual de US$ 79–, ha ayudado a cuadruplicar la participación de Amazon en algunas carteras de clientes. Pero eso no fue evidente de inmediato cuando esto fue lanzado en 2005.

Los transportistas buscan lograr la diferenciación competitiva. Los operadores deberían ver en el modelo de entrega en el mismo día como uno en una serie de posibles mejoras en el servido, junto con el seguimiento de los envíos, una reorganización dinámica de las rutas y la capacidad de recoger las entregas. Cuando estos servicios se agrupan, el todo resulta mayor que la suma de las partes. Lo mismo es cierto para las entregas en el mismo día. Es poco probable que este servicio se convierta en «una bala de plata», pero podría servir para mejorar el conocimiento de los consumidores y su percepción de la marca.

Para las empresas de transporte, el reparto en el día también puede ser una protección contra actores de nivel regional y las nuevas firmas que comienzan a ganar escala. Estas compañías representan una amenaza potencial en aquellos mercados donde la entrega en el mismo día adquiere sentido. Transportistas pequeños como Dynamex, OnTrac y Lasership han comenzado a hacer las entregas de Amazon, Barnes & Noble y otros retailers, mientras que varios otros actores nuevos están ofreciendo servicios de mensajería urbana y podrían incursionar en la distribución en el mismo día.

Los retailers deben experimentar con los mercados y ofertas. Si bien la entrega en el mismo día podía ser un negocio independiente para los retailers, la mayor oportunidad está en utilizarlo para mejorar la experiencia multicanal global de los clientes.

La decisión más importante es dónde poner a prueba las entregas en el mismo día. Nueva York y San Francisco –que tienen demografías y densidades adecuadas– son las ciudades de mayor experimentación para este sistema. Sin embargo, ambas tienen mayor densidad de población y patrones de compra diferentes a los de la mayoría de las otras urbes con altos porcentajes de Millennials pudientes, como Austin, Filadelfia, San José, Seattle, y otras casi dos docenas de mercados que, en general, proporcionan mayores oportunidades a los retailers para entender la viabilidad de los servidos de reparto en el mismo día. Boston y Washington son mucho más representativos de estos otros potenciales mercados objetivos. También deben elegir los test de mercado basados en las disponibilidad de inventario en almacenes o tiendas de las inmediaciones.

Como parte de su análisis, los retailers deben testear aquellos productos que pueden entregarse en el mismo día de su compra manteniendo la rentabilidad. Probablemente, serán de márgenes altos, relativamente pocos y no disponibles en las tiendas de barrio para la mayoría de los consumidores. Los aparatos electrónicos, equipamiento de oficina y vestuario califican como candidatos fuertes a esta prueba.

Si la entrega en el mismo día tiene futuro, es probable que sea como parte de un enfoque multicanal global de los retailer para mejorar la experiencia de los consumidores, generar lealtad y aumentar sus cuotas de mercado. Incluso, este sistema servirá para demostrar un mejor servido para los clientes selectos de altos márgenes. Junto al aporte de este sistema a sus ventas, los retailers también deben evaluar cuidadosamente los posibles socios en la distribución y probar rigurosamente todos los aspectos de la oferta en el mismo día: tiempos máximos, montos mínimos de compra, tasa de entrega y selección de productos.

Los transportistas tienen que probar modelos de entrega y construir capacidades.

Último eslabón de esta cadena, los transportistas no ofrecen el servicio de entrega el mismo día a menos que los retailers quieran que lo hagan. Pero eso no implica que deban seguir a los minoristas en un campo no probado sin establecer sus propios criterios de éxito. En el futuro inmediato, es poco probable que el reparto en el día sea un elemento de cambio, por lo cual los transportistas –probablemente asumiendo más riesgos operativos y financieros en este esfuerzo– deben ser cautelosos.

En el futuro inmediato, es probable que la entrega en el mismo día se mantenga como una oferta de nicho. Una de las maneras más eficaces de evitar que los transportistas sean vistos como un proveedor de materias primas es a través de invertir en servicios de valor agregado, tales como casilleros de paquetería, múltiples ventanas de entrega y alertas en tiempo real.

Independientemente de cómo se desarrolla el mercado de la entrega, los transportistas deben insertarse en el flujo del comercio electrónico mediante la asociación con los retailers más grandes, apoyando activamente las devoluciones de compras y mejorar el seguimiento de la entrega. Siempre y cuando los servicios de entrega el mismo día se conviertan en un fenómeno de masas, las compañías tendrán el conocimiento del mercado, así como las capacidades y confianzas del cliente, necesarios para hacerlo volar.

Fuente : Portafolio Retail – DF