A quién no le ha ocurrido que, entrando en una tienda por departamento, de pronto el piso se convierte en un estricto porcelanato blanco, todo se llena con estilosas vitrinas y con gente vestida de negro, que se acerca y le dice a uno: «Disculpe, ¿le aplico?».

La industria de los cosméticos ha crecido mucho, desde luego porque hay demanda: según la Cámara de la Industria Cosmética de Chile, el sector facturó USS 1.800 millones el 2008 y el primer cuatrimestre del 2009 anotó cifras azules, en un año complicado.

Pero el despliegue no sólo se vive en las tiendas por departamento. De un tiempo a esta parte, ir a la farmacia a comprar un remedio, de no mediar una enfermedad, puede ser algo secundario: el vitrineo previo a la compra se ha transformado en un must. Los metros cuadrados destinados al cuidado personal o suplementos nutricionales, como GNC («soluciones para verse y sentirse bien»), son crecientes en las principales cadenas de farmacias. Ni la crisis de la colusión detuvo las campañas de sus líneas de belleza («Guapa» de Ahumada, con Francisca Imboden: y «Siempre Bella» de Salcobrand. con María José Prieto). Hay formatos de retad. como PreUnic, que se ahorran los remedios y se posicionan derechamente como un beauty center. Comentario aparte para la proliferación de servicios de manicuro, spa y otros.

Al observar todo esto, más que una campaña públicitaria, vemos una nueva orientación para la categoría. Cuando uno se pregunta cuál es el origen de estos crecientes hábitos de consumo. al final se llega a una interrogante de fondo: ¿Qué pasa con la imagen que tenemos de nosotros, para que estemos gastando más en productos para afectarla, cambiarla o mejorarla? Al analizar las autopercepciones de los chilenos, los resultados son estables en el tiempo. Sin embargo, hay luces de pequeños e incipientes cambios: el chileno se considera «muy decente», pero además comienza a creerse el cuento de tanto escuchar que es el mateo del barrio.

Al pedirle a la gente que se describa a sí misma –usando una lista de 56 atributos medidos en el BrandAsset Valuatorlo que predomina son las asociaciones como «honesto», «con principios» y «confiable», pero también quitado de bulla («tradicional» y «no arrogante»). Más «solidario» y «buena onda» que competitivo («no ambicioso»). «Colaborador» y «adaptable». pero algo desaliñado y popular («sin g/amour» y «no clase alta»).

Respecto de los atributos que crecen, los resultados están entre la autopercepción y el autoanhelo: «inteligente», «se destaca», «productivo», «innovador» y «prolijo». También, más empeñoso («vigoroso» y «dinámico») y comienzan a aparecer tímidamente aspectos como «sensual» y «prefiere la vida al aire libre». En definitiva, nos sentimos muy decentes y más «encachados» que antes.

Todo este fenómeno, desde luego tiene también su correlato en la valoración de las marcas que nos ofrecen sentirnos, vernos y vestirnos mejor. En total, contabilizamos 39 marcas de cosméticos, cuidado personal, moda, tiendas y ropa interior, que crecen en los últimos dos años. Desde L’Oréal hasta Lancome, pasando por Zara, Boulevard, Axe, Intime, Chanel y Tommy Hilfiger, entre muchos otras.

El chileno haciendo wow! El asombro, la emoción angular detrás de experimentar por primera vez una nueva tecnología –también conocido corno efecto wowse masifica en Chile. Un indicador de dicho fenómeno es cómo ha aumentado la valoración de las marcas ligadas al mundo de la tecnología. En este caso, el lugar común «mundo de la tecnología» hace todo sentido, ya que la tendencia trasciende largamente a quienes coleccionan productos Apple: alcanza a todas aquellas categorías de consumo cuya experiencia, por cotidiana que sea, está determinada por la tecnología.

Para quienes trabajamos con marcas, entender esto es comprender que el asunto central detrás de esta tendencia es la interacción permanente de marcas de equipos, acceso y contenidos. Lo anterior es clave ya que el fenómeno involucra hábitos de consumo incorporados masivarpente, donde estas marcas (de equipos, acceso y contenidos) hacen lo suyo, de manera simultánea y complementaria.

Por ejemplo, es gracias a BlackBerry, Movistar y Facebook, juntos y en tiempo real, que miles de usuarios pueden vivir internet móvil y enterarse desde su teléfono –foto incluidaque un amigo está en un recital y otro en un partido de fútbol. O, simplemente y quizás mayoritariamente, enterarse de actualizaciones de estatus de la más total intrascendencia, pero que le dan vida a estos nuevos hábitos tecnologizados.

Ejemplo también aplicable a una búsqueda en Google, desde un notebook de HP, usando un módem de Entel PCS. Lo mismo ocurre con el capítulo estreno en HBO Premium, por el VOD de VTR, en un televisor LCD de LG, y honre theater. Agreguemos consolas de juegos con conexión wi fi, cine en 3D con descuento por mensaje de texto, etc. Los fabricantes de celulares como Nokia o Sony Ericsson, así como los tres operadores móviles, benefician y se benefician de los proveedores de contenidos (La Tercera.com, Emol, MSN, Flickr, Google). Es cosa de verlos a todos juntos en los avisos: un teléfono celular, patrocinado por un operador, y muchos logos con los contenidos hot del momento.

La masificación se refleja también en los esfuerzos que las compañías hacen por llegar a nuevos segmentos, a través de planes especiales y, desde luego, más baratos, sin contratos ni cargos fijos, como es el caso de la televisión satelital de prepago de DirectTV y de la Banda Ancha 2.0 a Luca (el día) de Telefónica. Todos con kits de prepago especialmente diseñados y, sobre todo, «empaquetados» para los segmentos emergentes. Este fenómeno también es reconocible en marcas como VTR y La Polar, quienes desde las ferias libres –y todo lo que representanofrecen sus planes con la estética de las antiguas micros o con mensajes muy directos: «La tecnología está más cerca de lo que crees».

No sólo es un asunto de marketing: es una tendencia que incorpora nuevos hábitos que se van instalando masivamente. De los 31 tipos de uso de internet monitoreados con el BrandAsset Valuator, el 100% aumentó entre el 2007 y el 2009. Desde enviar un correo a buscar una receta de cocina. Nos comunicamos más a través de internet, buscamos más información, nos entretenemos más en la web (¿más YouTube, menos TV’?) y, por supuesto, vamos consumiendo más. Por ejemplo, un tercio de los entrevistados (18 a 65 años) declaró usar internet para cotizar o vitrinear.

Desde la investigación de mercado, lo que se ve es cómo las marcas ligadas a la tecnología crecen como espuma y se vuelven imprescindibles para cada vez más chilenos. Y cada día más chilenos nos asombramos con las cosas increíbles que estas marcas son capaces de ofrecer. Wow! Hogar, dulce hogar ¿Salimos fuera este fin de semana o hacemos el arreglo eternamente pendiente? ¿Vamos a comer con los amigos al restaurante de moda o cocinamos algo rico y los invitamos a la casa? ¿Todos al cine con combo XL de cabritas y bebidas, o mejor usamos el home theater y jugamos a ser rock stars con la consola? Hace algunos años, se habló del cocooning, termino acuñado por Faith Popcorn, una consultora de marketing y buscadora de tendencias. En ese entonces, se identificó que esta tendencia empujaría, entre otros hábitos, las telecompras desde casa, lo que en su momento resultaba bastante ajeno a nuestra realidad. Coctxm en inglés significa capullo; como verbo alude a la acción de esconderse. Los individuos que siguen esta tendencia creen que deben protegerse del peligro que representa el exterior, por lo que se aíslan. Algo que después de 30 minutos de algún noticiario central, podría hacer bastante sentido.

Sin embargo, lo que observarnos trasciende largamente a las compras por control remoto y a la construcción de fortalezas seguras, ya que abarca diversas formas de consumo que, al final del día, nos ofrecen algo tan simple como atractivo: convertir nuestros hogares en un lugar mejor para vivir. Lo anterior también tiene que ver con la necesidad de las personas de reproducir dentro de su casa aquellos mundos que le interesan: crear hacia el interior para no necesitar salir.

Muchas marcas han sintonizado con esto, desarrollando una variada y creciente oferta, cuya máxima expresión son las tiendas de mejoramiento del hogar. De tal manera también se extiende a los productos que ahí se venden y que, en su conjunto, constituyen un camino para elevar la calidad de vida bastante más democrático que hace 20 ó 30 años. Si bien el entorno más restrictivo producto de la crisis le ha dado un mayor auge a este fenómeno, la valorización del espacio íntimo viene desde hace más tiempo y se sustenta, entre otros factores estructurales, en el alto porcentaje de propietarios de vivienda que tiene este país.

Ejemplos de esto son llamados como «Vuelve a lo tuyo, disfruta tu hogar» –de Easyo «Cuida tu hogar, nosotros te ayudamos», de Homecenter Sodimac. También es cosa de analizar el inexorable calendario del retad y observar la cantidad de eventos lleco hogar que desfilan a lo largo del año. La democratización del diseño impulsada por Casa & Ideas, así como las marcas propias desarrolladas por los retailers (Krea, de Cencosud; Haus, de D&S; Mica, de Falabella; NTO, de Ripley; Attimo, de Paris) conforman una oferta creciente de productos para el hogar muy accesibles, factor estético incluido. Algo, a todas luces, nada que ver con el clásico pasillo del «menaje» de antaño.

El do it yourself (DIY) no es sólo un asunto práctico: involucra la satisfacción de realizar las cosas por uno mismo. Desestresante, económico y divertido son calificativos que van adornando el proceso del mejoramiento del hogar. Un bálsamo en una sociedad de trabajo en equipo, de proyectos donde intervienen muchas personas, donde la labor propia se pierde entre procesos diversos y reuniones de trabajo. La revalorización del hogar, pasa de ser una fuente de seguridad, a centro de satisfacción y entretenimiento. De necesidades funcionales –como optimizar el espacio y darle nuevos usos (jardines, guincho

a otras más emocionales, como la función estética y creativa, que ha ido desarrollando una cultura de hogar que incluye la decoración también desde el DIY («decéralo tú mismo»). En esta línea, revistas que van junto con los diarios –como + Decoración (La Tercera), Vivienda y Decoración (El Mercurio) y la gratuita Casas (Publimetro)son una muestra de cómo se ha extendido esta tendencia.

Este fenómeno también es extendible a marcas de pinturas como Tricolor, Ceresita y Kolor (también de Homecenter), que hoy dan la impresión de estar más cerca del mundo de la decoración que de las ferreterías. También vienen creciendo marcas de artículos para la cocina –como Ilkoo de organizadores –como Wenko–. Incluso, en el último tiempo, algunas inmobiliarias también han entendido que deben conectarse con el consumidor a través de sus marcas, ofreciendo un estilo de vida más que meros metros cuadrados. Casos como Socovesa, Paz y Alma–gro comienzan a salir de los clasificados para llegar también a la televisión.

Lo que está detrás de todo este fenómeno es la valorización del espacio privado, el acceso masivo a bienes y servicios que ayudan a que ese espacio sea más grato y también un medio de autoexpresión. Así como están las cosas, mejor nos quedamos en la casa, hacemos el arreglo pendiente, preparamos algo rico, invitamos a los amigos y usamos el home theater.

Fuente : Qué Pasa