2011 fue un año para que no olvidar. Marcado por la sociales, desde los in dignados a nivel global, a los estu diantes en el acontecer local, la po pularidad del gobierno descendió cifras inéditas desde el retorno a democracia. El descontento se apo– deró también de los consumidores, con el destape del caso La Polar, l colusión entre las empresas avícolas, el polémico «Cyber Monday» y otros incidentes que remecieron las sociales, virtuales y reales.

Pero no todo fue conflicto y decep– ción, en este 2011 de contrastes, el crecimiento de diversos sectores elevó el ánimo gubernamental y popular. Al saludable 6,5 estimado para el PIB (se– gún la cuenta pública del Ministerio de Hacienda), le sigue el 5,4% de la producción industrial (su mayor nivel en seis años), el 10,1% del índice de las Ventas Reales del Comercio al por Menor, el 15% de incremento en las exportaciones, entre otras cifras que se condicen con una desocupación que en el Gran Santiago ronda el pleno empleo (6,2%). Y para poner la guin– da en esta torta, en lo que en esta re– vista nos concierne, el rubro de la pu– blicidad y marketing inicia este 2012 con una inmejorable noticia: la invert– sión publicitaria tuvo un ascenso de casi– 20%, 19,8, para ser exactos, aun– que esas 2 décimas no alcanzan a aguar la fiesta.

Hay que hacer, eso sí, las salveda– des del caso: se trata del cálculo de MegaTime a valor tarifa, «precios de lista entregados por los medios publi– citarios, los cuales no incluyen des– cuentos ni bonificaciones de ningún tipo. Motivo por el cual las cifras en– tregadas pueden, en algunos casos, presentar fuertes distorsiones con la realidad de cada medio, soporte, empresa, agencia y rubro», dicen en la empresa de verificación. Eso sí podría aguar la fiesta, siempre y cuando los descuentos realizados por los medios excedieran con creces a los del año anterior, que es la base comparativa.

Por de pronto, la regla ha sido que en períodos de expansión, la publicidad está por sobre el crecimiento de la economía. Y a la inversa, en crisis, la contracción es mayor en este rubro.

A favor de esta positiva cifra está el cálculo de Magna Global (ver sección Internacional de PUBLIMARK), que sitúa a América Latina como la región de mayor crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo, con 13,2%.

La hora de la verdad llegará cuando Achap haga su recuento anual, para lo que todavía faltan meses. Por ahora nos quedamos con la proyección de Henry Northcote, su gerente general, de un prudente 8 a 10%, algo que frena cualquier intento de declarar el esperado gran salto de la publicidad.

EL MOTOR DE LA TV

Si entramos al detalle de este 19,8% de expansión, vemos que la ganancia se reparte en forma desigual, teniendo a la Televisión abierta como gran triunfadora en esta pasada. Es su crecimiento de 29,1% el que explica esta racha en la inversión, porque salvo la Vía pública y Metro ninguno de los otros medios tiene incrementos de dos dígitos.

Con esta alza, la TV abierta sigue afianzando su supremacía, pasando de una participación de 62,4% en el 2010, a un 67,7% en 2011. O sea, casi se engulle la torta publicitaria completa, dejando esmirriados trozos para los otros medios tradicionales, donde el corte más grande queda para los diarios, que de todas maneras badajaron su participación de un 21,4 a un 18,9%.

Ahora, en un desplazamiento hacia el interior de los canales de TV, se comprueba que también hay realidades opuestas, caras y sellos. No todos disfrutaron de esta «miel sobre hojelaos» que supone un incremento de esta magnitud. De hecho, hay un solo motor que está empujando este carro y que está al borde de las sobrerrevoluciones: Canal 13. ¿Ocurrió un milagro en la estación ahora propiedad del grupo Luksic? Bien podría pensarse que así fue, al observarse la variación de 238,6% que anotaron para el período. Pasaron de la disminuida participación de 15,2% que tenían dentro del medio en el 2010, a un protagonista 40%.

La otra cara de la moneda le tocó a Chilevisión, canal que llevó «el pandero» en 2010 y que según MegaTime experimentó una significativa caída de 39,1%. Del liderazgo que tuvo el año anterior (con 26,8% de participación, disputado en todo caso con TVN), bajó a una posición secundaria, con 12,6%.

TVN sufrió menos, pero tampoco lo pasó bien. El modesto crecimiento de 4,4%, lo ubicó bastante lejos del líder, con un 20,9% de participación.

Otro que aparece con una pérdida significativa aunque su director ejecutivo asegura la contrario, con argumentos sólidos es La Red, cuyo descenso en avisaje llegaría al 22,6%.

De los canales que se llevan porciones contundentes, sólo Mega aparte de Canal 13, claro se apunta con una variación de dos dígitos y logra subirse a este carro del triunfo.

En el otro frente, de los medios escritos, lo que prima es la mesura. El 5,5% de crecimiento en la prensa no da para festejos, pero sí para una moderada satisfacción. Tres diarios, no obstante, rompen esa regla, alcanzando los dos dígitos: La Tercera (10,7%), LUN (12%) y La Hora (14,3%). Nadie logra eso sí destronar a El Mercurio, que se queda con un 37,4% de la inversión en diarios.

Las revistas prácticamente se mantienen respecto al 2010, de acuerdo a MegaTime, experimentando un alza de apenas un 2,3%. Casos excepcionales son los de la revista Golf Digest, que subió un 93% en avisaje (lo que probablemente tiene un paralelo con el auge de este deporte), y el de Miss 17, que tuvo una variación de 33,5%.

La Vía pública y Metro fue el otro medio que tuvo un ascenso relevante, con 15,9%, en gran parte impulsado por el crecimiento de JCL Decaux (63,9%), líder de esa industria. Entre los otros actores, los resultados son dispares, destacando el alza de Clear Channel (24,8%) y la caída de CBS Outdoor (–15,1%).

Para la Televisión pagada, definitivamente no fue un buen año, a pesar del constante incremento de su penetración. Sufrió una disminución de 5,5%, en gran medida atribuible a la baja de SubTV (–54%), medio al que se considera parte de esa industria. De todos modos, hay canales de cable que ostentan un crecimiento asombroso, como Discovery Kids (216,8%) y Cartoon Network (111,1%).

La Radio se mostró sólida, con un 8,6% de variación. En ese amplio espectro, brilla Cooperativa, que tuvo un aumento de 19,1% y se mantiene como líder en inversión publicitaria, acumulando un share de 13,3%. Otra emisora informativa que sigue en alza es ADN, con un 27,5%. ¿Perdedores? El más notorio es el caso de Rock & Pop, que marca un 52%.

AGENCIAS TOP

Hay un trío de agencias que vivió un glorioso 2011: McCann Erickson, Dittborn y Unzueta, y Porta (ahora separada de su anterior socio Lowe), instaladas en los primeros lugares del ranking y con crecimiento que superan el 30%. La agencia presidida por Raúl Menjíbar desplazó a BBDO, que tuvo un año regular, con sólo un 2% de alza.

Otra agencia que replicó en resultados sus brillante performance en festivales creativos (fundamentalmente por su área digital) fue Mayopublicidad, que registró un alza de 29,8%. Lo mismo puede decirse de Euro RSCG, que se lució con campañas como el «Pilucho»(para Puma) y que saltó de la posición 13 al noveno lugar del ranking. Similar situación experimentó Puerto, que gracias al crecimiento de 60%, logró entrar a los top ten de las agencias creativas.

De la escala de las top 15 del 2010, hubo una sola agencia que salió de ese ranking: 180 grados, que ahora está en la ubicación 17. Entró Nostrum Chile, ex Unitas RNL, que el año pasado estaba en el lugar 19. El incremento de 89,7% le permitió saltar posiciones.

Sólo una agencia, de acuerdo a las cifras MegaTime, registró un resultado negativo: JWT.

En agencias de medios, también se observan crecimientos sólidos en los grupos que dominan este mercado: IPG y 0MG. No obstante, hubo un cambio en el tercero: Starcom Mediavest desplazó a Hayas Media de ese lugar.

UN «MONSTRUO» GRANDE

Quizás la mejor forma de entender el «fenómeno» de la concentración del avisaje en la TV abierta, sea observar quiénes son los grandes avisadores. El retail se queda con las mayores inversiones tanto en empresa, rubro, sub rubro y producto.

Vamos por parte. El mayor avisador es, por lejos, Falabella, que desplazó a Unilever de ese primer lugar. Ripley también avanzó una posición, mientras que Sodimac logró meterse entre los top ten. Uno que no estaba en este ranking el 2010, y que entró gracias al crecimiento de 97,2%, fue Jumbo. No obstante, no todos subieron su inversión: DAS (Lider) retrocedió del lugar 14 a la posición 17 y La Polar –por razones obvias–, del 15 al 28.

En rubros, son las Grandes Tiendas y los Super e Hipermercados los que se quedan con las 2 primeras posiciones, con crecimientos de 12,9 y 47,7%, respectivamente. De los top ten, salieron las farmacias (también en la polémica), que bajaron a la ubicación 14.

En sub rubros, lo que más impresiona es el ascenso de los Hipermercados (66,1%), que remontaron hasta la tercera posición. Algo que se refleja también en el ranking por productos, donde Jumbo tuvo un avance sorprendente –con sus Juinbofertas– desde el 13 al primer lugar, con un incremento en avisaje de 225%. Tottus también se las jugó en el 2011, aumentando su inversión en medios (91,4%) y compensando en el rubro el rezago de Lider con sus precios bajos (que fueron hit en el 2010).

La capacidad de negociación por volumen de estos grandes retailers hace pensar que aquí puede haber cierta distorsión que esté inflando las cifras. Especulaciones se pueden hacer muchas, por eso es mejor entender este recuento como la aproximación más cercana que tenemos a la realidad de la industria por ahora, y cultivar la paciencia hasta que Achap entregue su veredicto final a mediados del 2012.

Fuente : Publimark