EL cambio de rumbo es total y pone término a una estrategia más que centenaria. Para enfrentar la fuerte erosión del mercado de las sodas en EEUU y Canadá, la Coca–Cola Company ya no hará solamente marketing y comunicación. El grupo también va a fabricar y distribuir sus bebidas en esos dos países. La firma de Atlanta anunció la compra por cambio de acciones de las actividades norteamericanas de Coca–Cola Enterprises, la sociedad productora y comercializadora de las bebidas del grupo en la región, pero también en Europa occidental. Costo de la operación: entre 12,5 y 13 mil millones de dólares. Desde su nacimiento en 1892, seis años después de la puesta a punto de la bebida por el farmacéutico John Pemberton, Coca–Cola Company había optado por concentrarse en la promoción y creación de nuevos productos. Embotelladoras locales bajo licencia, los «bottlers», compraban a precio de oro el «concentrado» necesario para la bebida, luego lo mezclaban con agua antes de ponerlo en botellas y comercializarlo. Al asociarse con cientos de empresas, Coca–Cola se impuso rápidamente en todo el territorio, contando cada ciudad con su embotellador. Como la producción y la distribución son muy golosas en capital y asalariados, la firma había encontrado la fórmula ideal para obtener márgenes más que cómodos.

Un método exportado a todo el mundo. A fines de 1970, Coca–Cola dio una inflexión a su estrategia. Ante embotelladores incapaces de invertir y que se ponían a fabricar bebidas competitivas, la firma se hizo cargo de esa red e impulsó a esas empresas a fusionarse. Así nació el modelo de anchor bottlers (embotelladores ancla), como Coca–Cola Enterprises, creada en 1986, con un monopolio sobre zonas geográficas. Para controlarlos, Coca–Cola Company entró en su capital.

La fórmula anduvo de maravillas y Coca–Cola se convirtió en una estrella de Wall Street: entre 1986 y hoy, la cotización en bolsa se multiplicó por 1.113%, haciendo especialmente la felicidad de su principal accionista Warren Buffet, no solamente ligado al grupo por su célebre adicción a la Cherry Coke. Pero desde 2004, la máquina se desaceleró poco a poco. Debido a campañas contra la obesidad, las ventas norteamericanas bajaron 2% en 2009, al alejarse los consumidores de las gaseosas a favor del agua o los jugos.

Al gestionar las fábricas, Coca–Cola quiere ahorrarse los sobrepesos inherentes al sistema de embotelladores y ganar en reactividad para mejorar adaptarse a los gustos de los consumidores. Un medio también de beneficiarse del peso que tiene Coca–Cola Company al momento de las discusiones tarifarias con los grandes distribuidores. Una manera de responder al eterno rival PepsiCo, que compró en 2009 sus dos principales embotelladores norteamericanos por 7,8 mil millones de dólares. Se mantiene la estrategia adoptada para el resto del mundo. «En las demás partes el enfoque de franquicia se conserva», dice Hubert Paricot, presidente de Coca–Cola Enterprises para Europa. Pero algunos igual se interrogan: «La verdadera pregunta es saber si es el fin de una historia», señala un especialista del sector, «o solamente el comienzo del fin de una historia».

Fuente : La Nación