Que Chile es un país conservador es una afirmación habitual. Esto se puede palpar en distintos productos donde la innovación se ha hecho presente, y que por mucho esfuerzo que hayan realizado las marcas tanto en tecnología como en estrategias de marketing, los consumidores continúan prefiriendo las líneas tradicionales. No obstante, cada categoría tiene su propia realidad.

Un producto que puede ser catalogado casi como de primera necesidad, que es transversal, ya que está presente en la mayoría de los hogares sin importar el grupo socioeconómico, y que claramente ha evolucionado, es el detergente.

«Prácticamente en todos los hogares de Chile se utiliza detergente para lavar la ropa, precisamente porque esta actividad se ha convertido en una necesidad básica para los consumidores», afirma el brand manager detergentes Unilever Chile, Felipe Saitua.

Al pensar en detergentes, seguramente se nos viene a la cabeza el clásico polvo blanco que sirve para lavar todo tipo de ropa. Pero la verdad es que actualmente podemos encontrar alternativas con distintos aromas, desde frutales, lavanda; otros con suavizante incluido, y los hay también con diferentes características como para distintos colores de ropa, textura y hasta protección del sol o bien para lograr un planchado más fácil. Pero eso no es todo, ya que también es posible encontrar versiones en polvo y líquido.

¿Cómo han reaccionado los consumidores chilenos ante todos estos cambios? ¿Cómo se ha movido últimamente la categoría? «El mercado de detergentes ha crecido gracias al aumento de oferta y desarrollo de productos», afirma la ABM Laundry Chile de Procter&Gamble, Anita Caerols. Y agrega: «Algunos de los factores que han influido en el desarrollo son la innovación de los productos, como –por ejemplo– las distintas versiones de detergentes (con suavizante, líquido, polvo, tamaños, etcétera).

En esta misma línea se podría incluir el desarrollo del segmento de detergentes líquidos como un formato que tiene particularidades distintas a los detergentes en polvo, como que es amigable con las lavadoras, ya que no deja residuos en ella o rastros de polvo en la ropa».

Y es que las distintas alternativas de detergentes han lanzado todas sus apuestas, resaltando las características diferenciadores de cada uno. Además, a las clásicas marcas chilenas, se han incorporado nuevas alternativas desde afuera, las cuales también han ganado sus adeptos.

ULTIMOS MOVIMIENTOS

Al ser un producto casi de primera necesidad, el mercado de los detergentes de todas formas va a estar en constante movimiento. Pero además se ha registrado un crecimiento en el consumo de éstos en el último tiempo. Esto, acompañado de una competencia de precios y de una importante inversión publicitaria, en la que han participado los principales actores rubro.

El gerente de trade marketing de Klenzo Sociedad Industrial, Julián Becerra, realiza el siguiente análisis del mercado: «En términos competitivos, destaca la fuerte baja de precios que se generó a finales del año pasado en las marcas de Unilever, iniciativa que fue seguida por Procter&Gamble hasta hace unas pocas semanas y que definitivamente puso en jaque las iniciativas del resto de los participantes menores o con intenciones de ingresar. La baja fue tan fuerte que incluso Omo, Drive, Rinso, Ariel y Ace llegaron a niveles de precio menores a las marcas propias de los retailers».

Respecto del crecimiento del mercado, el brand manager detergente Unilever Chile señala: «Este mercado ha crecido en volumen un 25% en lo que va del año, siendo movido principalmente por los detergentes en polvo, que liderar con un 94% del consumo».

A diferencia de otros productos en los cuales los consumidores han sido fieles a las marcas tradicionales, en el caso de los detergentes la situación al parecer es distinta. Las personas están más exigentes y piden productos que cumplan diferentes resultados.

«Las necesidades de los consumidores han evolucionado y se han hecho mucho más exigentes, ya no sólo buscan productos que laven su ropa, sino que además la dejen impecable en términos de cuidado, sean eficientes en la remoción de manchas, tengan un buen perfume, así como cuiden y mantengan los colores de sus prendas», explica Felipe Saitua.

De hecho, asegura que en este mercado el principal desarrollo se da por la gran variedad de productos que son «especialistas», los cuales están enfocados en satisfacer distintas necesidades que van más allá de la limpieza. «Por ejemplo, los detergentes específicos para la ropa blanca o negra, los que cuidan las distintas texturas y fibras, los que son especialistas en la remoción de manchas, entre otros».

Y es que en cuanto a los detergentes, el mercado chileno estaría en una etapa de madurez, según el gerente de trade marketing de Klenzo Sociedad Industrial. «El mercado chileno se caracteriza por ser relativamente maduro en cuanto al cuidado de la ropa, pues resulta receptivo a probar nuevas opciones. De hecho, en algunos casos se ha convertido en mercado de prueba a nivel latinoamericano para evaluar variaciones lanzadas en Europa y/o Estados Unidos». Y agrega: «Por ejemplo, en Chile el porcentaje más alto de la venta se genera en caja, en el resto del continente la venta sigue siendo principalmente en bolsa plástica».

Explica que el mercado ofrece un gran abanico de posibilidades. «La presentación de fórmulas más específicas, enfocadas en resolver necesidades más particulares de los clientes, es decir, detergentes para ropa blanca, igualmente los dirigidos a prendas oscuras, aquellos que se complementan con suavizantes, los dirigidos a prendas delicadas, los multifibras, las formulaciones para el tratamiento de manchas a nivel preventivo, las que actúan en manchas secas y las formulaciones con aditivos para mejorar el desempeño del poder limpiador y protector».

COMO LAVAN LOS CHILENOS

¿Un detergente para cada tipo de ropa o uno para lavar todas las prendas? ¿Detergente líquido o en polvo? Ya descubrimos que los chilenos están abiertos a probar nuevas alternativas de productos principalmente por los resultados que pueden ofrecer. Pero hasta el momento, ¿cuáles han sido sus preferencias?

El brand manager detergente Unilever Chile, Felipe Saitua, afirma: «Los chilenos siguen prefiriendo ampliamente los detergentes en polvo, así lo señalan las auditorias que se hacen en el mercado. Según estos estudios, el 94% del consumo de detergentes en Chile es en polvo. Este es el formato preferido por los chilenos, el cual se ha mantenido durante años debido a que los consumidores han comprobado su eficacia en los resultados».

En Procter&Gamble, donde han apostado por los detergentes líquidos, están
de acuerdo con esta penetración del formato en polvo, pero hacen una distinción: «Alrededor del 90% del detergente vendido en Chile está en el formato en polvo. Esto tiene relación con que somos un mercado que aún está en desarrollo, comparado con Estados Unidos o Europa, donde el formato preferido por los consumidores es el líquido, ya que les entrega muchos más beneficios que sólo sacar las manchas», según afirma la ABM Laundry Chile de Procter&Gamble, Anita Caerols.

De acuerdo con esto se encuentra el gerente de trade marketing de Klenzo Sociedad Industrial, Julián Becerra, señalando que hay factores que inciden en la lenta aceptación del formato liquido, el cual asegura tiene principal penetración en los niveles socioeconómicos más altos. «La preferencia sigue siendo hacia los detergentes en polvo, pues las fórmulas líquidas son aún muy recientes en el mercado. Y pese a que se disuelven más rápidamente que el polvo, el enjuague final es más eficiente y es menos probable que en la ropa queden residuos de detergente, las diferencias en cuanto a remoción de suciedad y manchas son mínimas.

Adicionalmente, tienen un costo mayor y, dependiendo de la marca, resultan menos rendidores que las fórmulas en polvo».

Y recalca que «en los segmentos altos ha tenido mejores resultados, pero la diferenciación en el precio versus el rendimiento frente a los polvos es notorio, de ahí que sigue siendo una opción con participación limitada. Las marcas de Unilever son líderes indiscutibles del mercado. Procter&Gamble tiene varios años de estar tratando de ganar participación, pero con resultados lentos.

Además, existen varias marcas con participaciones menores y constantemente aparecen nuevos competidores».

Hasta el momento, sólo el 6% de las ventas de detergentes en Chile correspondería a detergentes líquidos, según menciona Felipe Saitua. «Aún es un formato en desarrollo, que ha ido creciendo muy lentamente a pesar de llevar ya algunos años en el mercado. Se trata de un segmento absolutamente secundario en el mercado chileno y la razón principal es que no han logrado igualar los beneficios que entrega el detergente en polvo a los consumidores».

En Procter&Gamble aseguran que el detergente líquido ha ingresado de forma más lenta en el mercado por un prejuicio frente a su precio, ya que se cree que es un producto caro. «La entrada del detergente liquido ha sido una revolución en el mercado de detergentes. Ha requerido un cambio de hábitos, como todos los productos nuevos que han llegado a Chile (en su minuto fue el lavalozas, o el jabón). Sin embargo, una de las barreras más importantes resulta ser la percepción que tiene el consumidor de que el producto es más caro. A través de educación del correcto uso respecto de la dosificación, el mito del precio puede ser derribado», afirma Anita Caerols.

De todas formas, la elección de los chilenos no pasa solamente por si es en polvo o liquido, sino que por otras características y resultados que entrega el detergente.

«Por otra parte, esta preferencia por los detergentes en polvo se da por la variedad de opciones que existen en este formato, con distintas propuestas dependiendo de lo que busca el consumidor.

Hoy el consumidor encuentra alternativas económicas y accesibles para todos los bolsillos, siempre manteniendo la calidad y eficiencia; y también hay opciones más premium, que entregan beneficios específicos y más alternativas para todo tipo de uso», indica Felipe Saitua.

Respecto de las marcas tradicionales, versus las nuevas que ingresan al mercado, Felipe Saitua manifiesta que los chilenos se guiarían por las primeras. «Los chilenos prefieren las marcas tradicionales y son fieles a ellas porque ya han comprobado su efectividad. La única distinción a la hora de elegir el producto está en las distintas necesidades de lavado de la consumidora. Es decir, si busca un resultado superior que además de remover las manchas cuide las telas, como es el caso de nuestra marca Drive; si busca funcionalidad, es decir, si busca remover manchas, rendimiento y blancura, como en el caso de Orno; o si le preocupa la economía del hogar y quiere un producto de calidad, que además tenga un rico perfume, como Rinso».

Anita Caerols enfatiza que «si bien es cierto que el objetivo principal del detergente es que elimine las manchas, la consumidora chilena está pidiendo que el producto además cuide las telas y colores de su ropa, no la percuda, deje olor agradable, evite el planchado dejándolas suaves, y además, que ayude a cuidar su lavadora. En resumen, un detergente que lo haga todo para poder evitar algunos procesos de prelavado y post lavado».

Y agrega que si bien hay consumidores más tradicionales, que se quedan con los productos clásicos y prefieren no probar cosas nuevas, cada vez se están viendo a consumidores más exigentes, que buscan soluciones integrales a sus necesidades. Estos nuevos consumidores ya no se quedan con lo básico, buscan el valor agregado que le pueden dar las diferentes marcas y están dispuestos a probar hasta encontrar el que cumpla mejor con sus expectativas».

Julián Becerra concluye: «Podría inferirse que los consumidores chilenos, aunque son fieles a su marca, son sensibles y receptivos a las innovaciones, existen oportunidades y espacio para nuevas marcas, pero a la sombra del líder».

ALTERNATIVAS

Pero tal como se ha mencionado antes, no todo es líquido o polvo. Las alternativas de detergentes van más allá del formato del producto, sino que apuntan a lograr distintos resultados y a satisfacer diferentes requerimientos.

«Unilever (que cuenta con las marcas Orno, Drive y Rinso) apunta a satisfacer las necesidades de los consumidores a través de sus distintas marcas de detergente. Además, nos hemos preocupado por desarrollar productos diferenciados en formulación para los distintos tipos de lavado. Estos satisfacen las dos necesidades o hábitos básicos de lavado de los consumidores: el lavado manual y el de máquina. Es importante contar con productos específicos para cada tipo de lavado, ya que sin ellos no seria posible que los consumidores obtengan los resultados esperados en la limpieza de su ropa. Otro dato importante es que nuestros productos son fabricados en Chile y, por lo tanto, están especialmente formulados para aguas chilenas, que son distintas a las de Argentina o Brasil, por ejemplo. También la composición de nuestros detergentes toma en cuenta las distintas necesidades que tienen específicamente los consumidores chilenos», afirma el brand manager detergentes Unilever Chile.

En Procter&Gamble dicen que parte de su estrategia está ligada a la comunicación de los beneficios del producto y apoyo de promotoras en los puntos de venta para cumplir con este objetivo.

«Apuntamos a la innovación y solución de necesidades con ofertas integrales, que le den al consumidor una excelente experiencia de uso del producto, desde su compra hasta su uso en la casa».

Una realidad absolutamente distinta es la de Sapolio, producto clásico que se ha reinventado.

«Apuntamos a ingresar mediante precios competitivos para incentivar la prueba de Sapolio en los consumidores, pues la calidad es suficientemente buena como para competir con el líder. Sin embargo, los niveles de inversión publicitaria, distribución, posicionamiento y recordación siguen siendo bajas para nuestra marca, pues recién hace apenas hace 18 meses iniciamos esfuerzos más enfocados al desarrollo, no sólo para los detergentes sino para todas las categorías que tenemos bajo la marca: desodorantes ambientales, desinfectantes, lavalozas, betunes, ceras, insecticidas, suavizantes de ropa, limpiadores líquidos y en crema, así como los tradicionales polvos pulidores», explica Julián Becerra.

ENJUAGUE FINAL

Sólo el tiempo dirá la forma en que continuarán lavando los chilenos. Si los consumidores seguirán probando nuevas alternativas y tendrán distintos detergentes según el tipo de ropa y si otros se rendirán al líquido, disminuyendo el liderazgo actual del polvo. Como sea, las marcas están optimistas frente al futuro.

El brand manager detergentes Unilever Chile, Felipe Saitua, afirma: «Dado que es una categoría con un 99% de penetración en los hogares, el desarrollo de este mercado estará condicionado por las nuevas propuestas para necesidades especificas que están realizando las distintas marcas, considerando que los consumidores están cada vez más exigentes, buscando productos especialistas y de mejor calidad a un buen precio».

La ABM Laundry Chile de Procter & Gamble, Anita Caerols, sostiene que «el mercado se va a mantener estable, pero esperamos ver un aumento de la penetración del detergente líquido. El 2010 será el año en que las consumidoras se atreverán a evolucionar a la nueva forma de lavar, Ariel Líquido».

Por su parte, el gerente de trade marketing de Klenzo Sociedad Industrial señala que «la tendencia de crecimiento del mercado de detergentes generalmente se mantiene en el orden de 2% anual. Se trata de un mercado relativamente estable, donde la marca líder ronda el 38% de participación de mercado. El mismo fabricante ostenta la participación de la segunda y tercera marca. Han logrado generar una posición muy fuerte y estable.

Luego vienen las marcas de la segunda empresa, las cuales entre ambas concentran poco más del 10%. El resto de los participantes nos distribuimos poco menos del 15% del mercado. Frente a este panorama, es complicado que en los principales participantes se den cambios fuertes».

De todas formas, nunca se sabe en qué momento un producto no tradicional puede ser valorado por los consumidores y cambiar de forma absoluta el movimiento actual del lavado. Sólo hay que seguir pendiente a las distintas apuestas.

Fuente : Publimark