Marcel Goic
Centro de Estudios del Retail (CERET)
Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile

Por años, la variedad de productos ha constituido un elemento central en la propuesta de valor del comercio minorista. Dos son los factores principales que explican el valor del surtido. El primero es la amplia diversidad en las preferencias de los potenciales consumidores. Así, ofreciendo un mayor surtido se debiera alcanzar un conjunto más amplio de clientes. El segundo radica en la incertidumbre en la elección de los consumidores, quienes, al no tener certeza del producto específico que comprarán, prefieren disponer de más alternativas al momento de la decisión.

Recientemente se ha acumulado evidencia que indica que los largos pasillos del supermercado con múltiples variedades de aderezos o las tiendas de helados con listas inverosímiles de sabores no necesariamente aportan al bienestar de los consumidores. Esto, porque el número de alternativas ha crecido de tal forma que los clientes efectivamente perciben el costo mental de hacer la elección.

Por ejemplo, se ha demostrado que si el consumidor tiene la opción de postergar la compra, el incremento del número de alternativas aumenta la probabilidad de que no haga una decisión de compra. También se han detectado mayores niveles de decepción y frustración respecto de los productos comprados entre surtidos más numerosos. De hecho, también se ha demostrado empíricamente que reducciones significativas de surtido pueden generar importantes aumentos en la rentabilidad de los retailers. De aquí que es posible concluir que, a pesar de que típicamente más variedad beneficia a los consumidores, el surtido tiene que ser definido cuidadosamente para no abrumarlos.

El comercio ha reaccionado y se ha comenzado a racionalizar el número de productos disponibles en góndola, aunque la decisión de reducción ha sido cautelosa. Si se miran las prácticas de los principales retailers americanos durante el año 2009, en promedio, sólo redujeron el número de productos en un 1%. Esta cautela se explica porque, a pesar de los costos asociados, los clientes siguen considerando la variedad como un factor fundamental en la elección de tienda. Estudios sobre el consumidor chileno indican que la variedad de productos califica como la tercera razón en elección de tienda (sólo detrás de factores como cercanía y precio).

Para ilustrar las complejidades del comportamiento del consumidor es útil observar empíricamente el efecto que el surtido tiene en sus patrones de compra. En un estudio clásico sobre este tema, se expuso a consumidores -en días diferentes- a dos conjuntos de mermeladas en un supermercado. Mientras el primer grupo ofrecía una variedad limitada con sólo seis sabores, el segundo entregaba 24 alternativas diferentes. Al comparar la atracción de dichos surtidos se encontró que un surtido más amplio efectivamente capta la atención de un mayor número de clientes potenciales. Mientras que el 60% de los clientes en el supermercado se sintió atraído por el surtido amplio y se detuvo en la góndola, sólo un 40% lo hizo con el surtido limitado. El elemento más interesante es que de aquellos que se enfrentaron al surtido limitado, un 30% efectivamente compró en la categoría, mientras que de aquellos que se enfrentaron a un surtido amplio, sólo un 3% de los clientes concretó la compra.

Aparte del costo mental de buscar y comparar variadas alternativas, surtidos más numerosos también pueden disminuir significativamente la satisfacción respecto de las compras en la categoría. Esto se explica porque mientras más alternativas tenemos para elegir, más crecen nuestras expectativas respecto al ajuste de nuestra compra en relación con nuestras preferencias y, por tanto, crece la probabilidad de no encontrar un producto que nos deje conformes. También, la disponibilidad de un mayor número de alternativas implica que al elegir una de ellas estamos dejando de consumir un número mayor de otras posibles, lo que redunda en una disconformidad que pude deteriorar de manera importante los beneficios naturales derivados de la compra misma.

En este ambiente, los retailers no se enfrentan a un problema sencillo en el diseño del surtido. Para encontrar una variedad adecuada es necesario entender la naturaleza de los costos de búsqueda  asociados a recorrer todas las alternativas, evaluar su atractivo y, finalmente, hacer una comparación que permita tomar una decisión. Investigaciones recientes indican que estos costos dependen fuertemente de la naturaleza de los atributos que componen los productos buscados. De esta forma, los retailers pueden aumentar considerablemente el número de alternativas a lo largo de una única dimensión no compensatoria sin afectar negativamente el proceso de compra de los clientes. Por ejemplo, aumentar el número de tamaños disponibles en abarrotes o los niveles de rendimiento para bienes durables no aumenta los costos de búsqueda para los consumidores. Por el contrario, cuando el surtido crece con alternativas de la forma de tiene/no tiene, el consumidor se ve forzado a hacer múltiples comparaciones de alto costo cognitivo. Por ejemplo, si enfrentado a la compra de un nuevo televisor el potencial comprador tiene que considerar si la alternativa tiene/no tiene sonido surround, si lee o no cada uno de los distintos formatos de archivo y si incluye o no entradas USB o HDMI, entonces el comprador se ve enfrentado a un problema combinatorial de alta complejidad que probablemente dificultará su elección más allá de los beneficios potenciales de una mayor variedad.