Walmart hace trabajar duro a su gente. Cajeros, choferes, proveedores – hasta las estrellas del pop. Alicia Keys cantó muy temprano en la mañana ante unos 15 mil entusiastas empleados. El título de la canción, «Empire State of Mind» podría ser una buena descripción de la mentalidad de la empresa. Es el minorista dominante en EEUU y en el mundo, con un estilo informal combinado con una frugalidad brutal para crear un grupo cuyas ventas por US$ 420 mil millones el año pasado fueron mayores que las de cualquier empresa en cualquier sector en cualquier lugar.

Pero la canción es un tributo a un destino (Nueva York) que resalta en cuestionamientos cada vez más duros respecto de si Walmart dejó atrás su mejor momento. El comercio detallista en EEUU está siendo reformado por la crisis económica de la clase media, por la tecnología digital y nuevos hábitos de consumo.

Walmart tiene más de 3.000 Supercenters y casi 4.000 tiendas estadounidenses en total, pero su desempeño reciente ha sido sombrío. Los ingresos en las tiendas abiertas por al menos un año han caído en cada uno de los últimos ocho trimestres. El CEO Mike Duke dice que la tendencia es temporal y que su prioridad es revertirla. Walmart ha sido ágil antes. Se transformó en los `80 introduciendo alimentos y está experimentando con nuevos formatos, tecnología y marketing.

Puede que haya cambios más profundos jugando en su contra, no obstante, porque los compradores compran en menores cantidades, buscan más conveniencia y demandan recortes de precios sin precedentes. Usan la internet como arma.

Walmart inspira emociones conflictivas de amor y odio, temor y admiración, porque su campaña obsesiva de entregar precios bajos eliminando costos ha tenido un enorme impacto en empresas, fábricas, comercialización, comunidades y salarios. Pero la estrella en torno a la cual se formó la galaxia envejece. No se puede decir lo mismo de su negocio internacional, que ahora representa un cuarto de sus ventas. Walmart ha establecido operaciones en 14 países, en particular China, Brasil, Reino Unido y Canadá – y su reciente compra por US$ 2.400 millones de la sudafricana Massmart sumó trece más. Sus ingresos crecen rápidamente en mercados emergentes. Pero las utilidades han resultado esquivas, ya que entra a mercados muy competitivos sin la ventaja de ser el primero que tuvo en EEUU. Walmart rechaza la idea de que es una reliquia, y hasta sus mayores críticos dicen que no corre peligro de desaparecer pronto. El año pasado los compradores gastaron más en Walmart a nivel global que lo que el mundo gastó comprándole petróleo a ExxonMobil o autos a General Motors, Ford y Chrysler combinados. Los productos que vendió fueron más valiosos que todo lo producido por la economía de Noruega, Sudáfrica o Argentina.

Pero entre 35% y 40% de su negocio doméstico deriva de hogares con ingresos de menos de US$ 50 mil año, según la corredora International Strategy & Investment Group. Ese es el segmento más pobre de la población estadounidense, el más golpeado por el desempleo y la caída en los precios de las viviendas.

La firma admite que los últimos ocho trimestres han sido en parte resultado de errores estratégicos cometidos en 2008, cuando se alejó de los «precios bajos siempre» predicados por el desaparecido Sam Walton, su fundador. En cambio, subió los precios en algunos artículos y promovió ofertas en otros. Y redujo la variedad de productos para atraer a clientes más acomodados, pero en el proceso redujo su selección y enojó a clientes de bajos ingresos que llegaban con una lista de 20 productos y sólo conseguían 16. Y se fueron a otras tiendas.

La empresa intenta ahora volver a sus orígenes. Pero su gran tamaño le complica crecer.

Y aunque reconoce los problemas económicos de sus consumidores clave, parece menos dispuesta a aceptar las implicaciones de algunas de las tendencias en su contra. Una es que los consumidores están comprando en menos cantidad. Otra, que con los altos precios del combustible las personas están menos llanas a conducir a tiendas alejadas.

La internet también desafía a Walmart al hacer a los consumidores mejor informados que antes y alimentando una pasión por la caza de gangas, con el florecimiento de empresas como Groupon y Living Social que ofrecen cupones de descuento.

Walmart está respondiendo al desafío de tiendas de conveniencia en formato más pequeño y este mes abrió las primeras tres tiendas Walmart Express. También está probando un servicio de venta de abarrotes online en San Jose, California, pero las cifras aún no dan.

Entrar a Nueva York y otras ciudades puede ser parte de la respuesta al estacamiento. Pero hay ironía en la resistencia que enfrenta. Los críticos culpan a Walmart, que con 1,4 millones de trabajadores es el mayor empleador privado de EEUU, por crear una economía de bajos sueldos donde muchas familias viven al límite. Cuando la crisis botó a esas familias, las ventas de Walmart sufrieron. Mientras mira a las ciudades para compensarlo, la oposición viene de sindicatos, pequeñas empresas y comunidades repelidas por esa reputación.

Fuente : El Diario Financiero