Está bastante claro que internet es algo así como la «reina madre» de la interactividad. Por eso mismo, el soporte web es el más utilizado por los publicistas para que los consumidores puedan interactuar libremente con las marcas o productos. Sin embargo, por estos días, la creatividad también alcanza para dotar a soportes tradicionales –como diarios y revistas – de características que permitan al usuario «jugar» con los avisos.

El papel, eso sí, no es el único soporte que está llamando la atención de los creativos. Aunque en Chile todavía no es común, en el extranjero se han lanzado campañas de vía pública en las que los consumidores interactúan con la publicidad. Para lograrlo, se utilizan distintos avances tecnológicos (ver galería).

En Chile, una de las más apuestas más comentadas es la que desarrolla la agencia TBWA\Frederick para Pedigree. La campaña busca dar a conocer lo ventajosa que es esa marca de alimentos para la digestión de las mascotas. Y para dejar claro el mensaje, la agencia de publicidad optó por una campaña en revistas, en la que el lector se enfrenta a una página en la que aparece un perro acompañado de sus deposiciones. El truco está en que las heces del cachorro están pegadas con un sticker , por lo que son fácilmente removibles. Cuando eso ocurre aparece un texto en el que se puede leer: «Se limpia así de fácil». «Teníamos que mostrar efectivamente que los desechos eran más fáciles de limpiar. Así fue como llegamos a la fórmula de la demostración», dice Cristian López, director creativo general de la agencia.

Sergio Gamboa, director de planificación estratégica de la agencia 180 Grados, recuerda que el origen de este tipo de apuestas se remonta a la industria de los perfumes que, desde hace varios años, viene acompañando sus avisos en revistas con muestras de aromas. «No se trata de una tendencia nueva, pero sigue funcionando porque sin duda un aviso que busca la interactividad es más impactante que un aviso pasivo», asegura. Entre las campañas más recordadas de 180 Grados se cuenta una para el Banco Santander en la que, para promocionar la compra en cuotas, partían la página en diferentes pedazos; y otra para un Techo para Chile en la que se invitaba a recortar un pedazo de diario –con un cielo dibujado– para que los lectores pudiesen imaginarse lo que significaba vivir sin casa.

Para Pablo Carvajal, director creativo de la agencia Proximity, el éxito de este tipo de estrategias pasa porque al público le llaman la atención las propuestas que se salen de lo común. «Este tipo de campañas se parecen mucho a los antiguos libros de cuentos pop up –aquellos que al abrirlos desplegaban figuras en 3D–, por lo que apelas a la infancia de las personas, vale decir a conceptos lúdicos o entretenidos», dice. En el equipo de Proximity han realizado campañas para empresas como Merrell y Chrysler en las que aprovechan las ventas que ofrece la interactividad.

Pese a que los expertos del área reconocen que iniciativas publicitarias en las que el usuario tiene un rol activo en el proceso de comprensión del mensaje son muy llamativas, en Chile no se han desarrollado mucho. «En general, tanto los publicistas como las empresas prefieren irse a la segura y no innovar. Además, optar por opciones distintas implica un mayor costo, porque el papel y el proceso de empaste son especiales», dice Pablo Carvajal.

Fuente : El Mercurio