Es el famoso dinero plástico, por muchos repudiado y por otros amado. Pero la verdad es que, a pesar de las críticas, las personas lo están prefiriendo cada vez más al momento de efectuar sus pagos. «El mercado de los medios de pagos electrónicos está creciendo tanto en tarjetas de crédito como de débito. En el primero, el primer semestre terminó con un incremento anual de un 4,5% y el de Redcompra creció un 22,6%», señala el gerente general de Trans–bank, Carlos Johnson.

De acuerdo con ello está la head de marketing de MasterCard para Chile, Paraguay y Perú, Patricia Merino, quien recalca que el crecimiento se ha dado en todos los segmentos sociales.

En el caso específico de las tarjetas de crédito, el sistema es atractivo para las personas ya que permite poder cancelar al contado o en cuotas, tanto en el país como en el exterior. Además, ofrece la posibilidad del Pago Automático de Cuentas (PAC) y de hacer giro en cajeros automáticos o en la institución financiera emisora. También permite acceder a un canal que cada vez aumenta más su uso, que es la compra a través de internet.

Esto ha significado que las tarjetas de crédito scan utilizadas desde comprar ropa hasta bencina o mercadería, es decir, tanto en el área de consumo como en servicios.

«Las tarjetas de crédito han estado identificadas desde sus inicios al consumo y, de hecho, este rubro representa casi el 50% de los montos trancados en el primer semestre de este año. Es el caso de los supermercados, grandes tiendas, vestuario y calzado, combustibles, farmacias, muebles y artículos electrónicos, entre otros», explica el gerente general de Transbank.

Johnson destaca que «la utilización como medio de pago en el rubro servicios ha ido desarrollándose rápidamente en los últimos años, alcanzando ya casi al 30% de los montos totales. Es el caso de la recaudación, tanto del sector público (impuestos) como del privado, la educación, las clínicas, prestadores y otros servicios. El saldo, del orden de un 20%, representa las ventas en los rubros de turismo y entretención, que son los relacionados a viajes, restaurantes, hotelería, juegos de azar y otros».

¿Y a qué se debería la fuerte penetración del rubro servicios? Básicamente seria por la creciente penetración en actividades como colegios, universidades, institutos profesionales, salud y recaudación. «Estos son los mercados donde se han concentrado los principales esfuerzos de la industria en el último tiempo», afirman en Transbank.

REDES DE PAGOS

Como es sabido, las tarjetas de crédito son emitidas por instituciones financieras que están asociadas a las marcas de estos plásticos, tales como Visa, Mas terCard, Magna, American Express y Diners Club.

En Visa señalan que son una red de pagos electrónicos que colabora en potenciar la economía global. Conecta tarjeta habientes, comercios e instituciones financieras alrededor del mundo con productos y servicios que permiten que los pagos sean más rápidos, más confiables y más seguros. Es decir, procesa las transacciones de crédito, débito y prepago, entre otras, aseguran en la compañía.

«En los últimos 50 años hemos evolucionado desde nuestras raíces como tarjeta de crédito, para convertimos en el líder global de la red de pagos electrónicos. Esta red incluye cerca de 1,7 billones de tarjetas, 30 millones de tiendas 0 puntos de venta, 1,4 millones de cajeros automáticos y 16.400 instituciones financieras», explica Guillermo Antúnez, director ejecutivo desarrollo de negocios Cono Sur y gerente general de Visa Chile.

Y agrega que los tiempos difíciles no han hecho menguar su desarrollo. Al contrario, continúan viendo un fuerte crecimiento en el volumen de pago por crédito en las regiones internacional, con un rendimiento muy sólido financiera y operacionalmente. «La flexibilidad de Visa se refleja en la influencia de los productos de crédito, débito y prepago a través del mundo, los cuales continúan favoreciéndose del cambio del efectivo y los cheques, a las formas de pagos electrónicas. Y es justamente en esta transición donde Visa tiene herramientas e instrumentos para lograr un crecimiento a largo plazo, a pesar de las condiciones macroeconómicas».

Para el 31 de diciembre de 2008, el volumen de los productos de Visa, tanto crédito como débito y tarjetas de prepago, superó los 4,3 trillones de dólares en el mundo.

«En Chile, al igual que en el resto del mundo, se está dando un proceso de migración de los medios de pago tradicionales, específicamente de los cheques y el efectivo, hacia los electrónicos. Y justamente el modelo de negocios de Visa se basa en ofrecer la plataforma de pagos electrónicos líder del mundo», manifiesta Guillermo Antúnez.

Otros productos que ofrece son las transferencias de dinero y los pagos móviles. De todas formas, el negocio que –destacan ha aumentado es el de débito. Sólo un dato. Dicen que en Estados Unidos el 70% de las transacciones Visa corresponden a productos de débito, lo cual –dicen es un hito importante en la historia de su negocio.

«Está creciendo de una manera constante en todo el mundo, por la cantidad de ventajas que ofrece, como la seguridad y el control de los gastos. Estamos impulsando tanto el uso del crédito como del débito a nivel internacional. Cada vez más estamos viendo que los consumidores usan productos de pago Visa para cubrir gastos recurrentes, como la gasolina, farmacias, impuestos o el supermercado».

Y para alinear sus objetivos en todos los países, Visa recientemente lanzó por primera vez una campaña publicitaria global, titulada «Más personas Van con Visa». «Esta nueva campaña nos permitió alinear al marketing globalmente bajo un sólo tema, que destaca el valor superior que provee en comparación al efectivo y los cheques, puesto que entrega mayor seguridad, control y conveniencia. Esta campaña está enfocada en la estrategia principal de crecimiento de Visa, siempre en forma educativa y responsable con el consumidor», explica el ejecutivo de Visa.

Agrega que esta campaña también les ha permitido lograr eficiencias de costos al consolidar los esfuerzos de marketing a nivel mundial, ya que se alinearon las seis regiones. Se establece un solo mensaje mundial, el cual se va ejecutando localmente para lograr en cada país un mensaje diferenciador y apropiado.

«La campaña `00′ fue recientemente lanzada y nos permite tanto enfocar nuestros esfuerzos de marketing en diferenciar nuestros productos de la competencia, como en fortalecer nuestras relaciones con los clientes. Por un lado, promueve la conveniencia de usar los pagos electrónicos en categorías de comercio clave, así como también apoya a los comercios afiliados que son nuestros socios», afirma Guillermo Antúnez.

Y destacando que en todos los segmentos sociales los consumidores están demandando productos que se adapten a su estilo de vida y que combinen rapidez, flexibilidad, confianza y seguridad, se encuentran en MasterCard. Considerando esta tendencia, han desarrollado productos para segmentos afluentes, así como otros que se adaptan a las necesidades de los otros segmentos como, por ejemplo, las tarjetas de prepago, las cuales pueden orientarse a jóvenes, a segmentos emergentes, a pensionados y también a necesidades específicas como regalos y viajes.

«El crecimiento que ha tenido en los últimos diez años ha sido producto de la sustitución del uso de cheques y del efectivo. En este sentido, el espacio de crecimiento es muy grande. Los riesgos asociados a portar y usar efectivo frente a la conveniencia de usar una tarjeta de crédito o de débito para las compras de todos los días, hacen que las personas las prefieran como medio de pago y esto se traduce en crecimiento sostenido», señala la head de marketing de la marca.

Patricia Merino afirma que están muy bien posicionados en la mente de los consumidores y, por ese motivo, tienen la posibilidad de moverse en menor o mayor medida directamente hacia la construcción o el valor de marca, y enfocarse en beneficios para los consumidores asociados directamente a la marca como valor agregado al producto.

Tienen campañas con descuentos en comercios de forma selectiva. Por ejemplo, para el mes de la madre tuvieron 25% de descuento en zapatos y accesorios en distintas tiendas, así como también lo ofrecieron en el contexto de las vacaciones de invierno y del día del niño.

«Otro ejemplo fuerte en toda nuestra región es el fútbol como una buena herramienta. A nivel regional MasterCard es sponsor de las Eliminatorias Sudamericanas, y a nivel global de la Champions League. Esto nos dio la posibilidad de desarrollar `Apoya a Chile’, un sitio online creado directamente para los fans de fútbol, el cual brinda la posibilidad de sortear tickets para acompañar a la selección en partidos en el extranjero, donde además de ver el partido, incluye estadías en Brasil o Colombia. Internet es una forma exitosa de llegar a la gente hoy en día; además de otorgar estos beneficios, estamos llegando a nuestro público objetivo», enfatiza la ejecutiva.

MARKETING RESPONSABLE

Aunque las tarjetas de crédito no entregan préstamos, no establecen tasas de interés, por lo tanto, no se encuentran expuestas a los riesgos de una deuda –la relación con los tarjetahabientes es a través de la red de Instituciones Financieras, explican en Visa–, de todas formas están preocupadas de las finanzas de las personas.

«En estos tiempos de reto económico, asegurar a las personas alrededor del mundo que ellos poseen las habilidades para manejar su dinero de manera satisfactoria, nunca ha sido más importante. Creemos que Visa puede usar su experiencia en servicios financieros globales para ayudar a las personas a manejar de mejor manera sus finanzas, como también a entender las responsabilidades de poseer productos de debito, crédito o de prepago», sostiene Guillermo Antúnez.

Visa cuenta con programas de educación financiera que –aseguran– han ayudado a millones de personas alrededor del mundo a obtener conocimientos fundamentales de presupuesto, ahorro y el correcto uso del crédito. Estos programas llegan a más de 4 millones de personas en más de 20 países durante el año y se puede acceder a ellos a través de www.finanzaspracticas.com «El sitio incluye información’ concreta y consejos prácticos para administrar de manera óptima las finanzas personales. Se trata de un medio dinámico y relevante que nos puede ayudar a tomar mejores decisiones financieras, sobre todo en momentos claves de nuestras vidas. Es un sitio sumamente fácil de usar y sobre todas las cosas útil, porque su contenido está desarrollado por los mejores expertos en el tema», destaca Guillermo Antúnez.

Pero no sólo las marcas tradicionales ligadas a las tarjetas de crédito han implementado políticas en el ámbito del manejo de las finanzas, sino que otras emitidas por tiendas también lo han hecho. Es el caso de la tarjeta Presto de Líder.

«Por su envergadura, la cantidad de personas, recursos y coordinación que requiere, la campaña se viene planificando desde hace un año, por lo que la crisis fue un factor que se sumó en el camino. Su irrupción en el escenario económico local reforzó la necesidad de que un retailer tomara la iniciativa y además potenció una respuesta positiva de las personas», manifiesta la gerenta división marketing y clientes D&S Servicios Financieros, Cecilia Gutiérrez.

Agrega que la necesidad de información de las personas se ha volcado en un constante interés por recabar más detalles o aclarar dudas en la página web. «Tan buena ha sido esa evaluación, que nos han contactado a través del sitio www.aprendecusarias.cl para que impartamos en múltiples entidades estos cursos, entre ellas universidades y organizaciones gubernamentales».

LA REVOLUCION DEL PIN PASS

Lomo anillo al dedo parece caer la implementación del PinPass, la nueva clave secreta de las tarjetas de crédito bancarias, para los objetivos de las marcas ligadas a éstas, ya que aumentará la seguridad del sistema, tal como señalan en MasterCard.

En tanto, el gerente general de Transbank, Carlos Johnson, asegura: «Es una innovación que apunta a darle mayor rapidez, comodidad y seguridad a todo el sistema de pagos, usuarios, comercios y emisores bancarios, ya que el procedimiento completo disminuye globalmente los tiempos de atención y aumenta en forma considerable los niveles de confiabilidad».

Agrega que éste es un esfuerzo de los bancos, de las empresas Transbank, Redbanc y Nexus, así como también del comercio, en particular de algunas importantes cadenas nacionales, con el objeto de «modernizar y asegurar el sistema de pagos con tarjeta de crédito, que posicionará a Chile al nivel de los mercados más avanzados del mundo, aumentando en forma considerable los niveles de seguridad y confianza».

Para ello, los emisores bancarios y las empresas de apoyo al giro, han trabajado coordinados desde hace muchos meses y el éxito ahora depende de la velocidad de adaptación del público, afirma Johnson.

Actualmente se está en la primera fase de la implementación del PinPass y el llamado a los titulares de las tarjetas de crédito es a obtener sus claves secretas en sucursales bancarias y cajeros automáticos, siguiendo las instrucciones de los respectivos emisores, para lo cual Trans–bank lanzó una fuerte campaña publicitaria y promocional por televisión, radio y prensa escrita, dirigida a orientar y estimular a los usuarios para que disfruten de las ventajas del nuevo sistema a la brevedad.

LA APUESTA

Al parecer no hay duda que la nueva clave secreta de las tarjetas de crédito ayudará a incrementar el uso del sistema de pago electrónico en desmedro del efectivo y del cheque, tal como esperan las marcas pertenecientes a la red de pagos electrónicos.

«Continuamos teniendo una gran oportunidad de crecimiento, ya que la participación del cheque y el efectivo continúan siendo nuestra principal oportunidad para esto. En el año 2007, los gastos de consumo personal representaban un mercado de US$ 21,6 trillones de dólares, de los cuales 47% correspondía a cheque y efectivo. Esto refleja que este mercado tiene un gran potencial para los medios de pago electrónicos, ya que las ventajas que posee son muy superiores de las que cuentan esos medios de pago. Vislumbramos, por lo tanto, un escenario de crecimiento muy positivo», asegura el director ejecutivo desarrollo de negocios Cono Sur y gerente general de Visa Chile.

Por su parte, en MasterCard afirman que en Chile seguirán entregando beneficios en comercios con foco a la mujer, que es la principal decisora de compra, con el objetivo de aumentar el share of wallet y que se prefiera MasterCard por sobre el resto de los medios de pago. «Nuestro objetivo será el mismo de hoy. Seguir ofreciendo productos y beneficios que no tienen precio a todos nuestros tarjetahabientes. A nivel regional, el negocio de los medios de pago tiene algunas oportunidades interesantes. Si pensamos que más del 60% de los consumos en Latinoamérica se hacen en efectivo y sólo el 40% se hace con distintos medios de pagos, incluidas las tarjetas de crédito, no hay duda que hay oportunidades», afirma la head marketing de la marca para Chile, Paraguay y Perú.

Patricia Merino agrega que de todas formas hay que transitar un camino largo, ya que detectar y crecer en los segmentos en donde la gente no usa la tarjeta, no es sencillo ni rápido. Concluye señalando que uno de los temas en los que están trabajando es en incentivar el pago a través de MasterCard en comercios no tradicionales, como los colegios y universidades. «Nuestro principal competidor es el efectivo y nuestra estrategia pasará por sacar ese dinero del mercado y trasladarlo al uso del plástico».

El tiempo dirá si el dinero plástico permite ganar terreno frente al efectivo y al cheque, masificando la red de pagos electrónicos a todos los rubros y a nivel global. Hasta ahora el avance es persistente.

Por lo visto, las tarjetas de crédito bancarias, que en Chile han enfrentado una dura competencia de los plásticos del retail, ahora tienen la clave del negocio.

Fuente : Publimark