«Siempre hay algo en tu vida que tiene que ver con nosotros». Este es el eslogan que resume la importancia de la compañía Unilever a nivel mundial. Aunque tal vez el nombre no le suene familiar, sí le puedo decir que probablemente toda su familia ha probado sus productos, como la clásica Mayonesa Hellmann’s, Té Club, o jabón Le Sancy, por nombrar algunos. Ahí es cuando este eslogan cobra sentido, de hecho, todos los días cerca de 150 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever. ¿Cuál ha sido la fórmula de su éxito?

Unilever es hoy uno de los mayores proveedores en el mundo en productos de consumo, lidera el negocio de los alimentos, de la limpieza y del cuidado del hogar. Con todo, esta compañía podría pensar que no tiene de qué preocuparse. Sin embargo y aunque los productos de consumo habitual siguen siendo los mismos, la vida de las personas cambia a toda velocidad, por lo que se modifican también nuestras necesidades y gustos.

Unilever ha estado muy atento a esta evolución, por lo que está constantemente analizando la conducta de los consumidores y shoppers, ofreciéndoles cada día mejores propuestas de valor de acuerdo con sus necesidades.

Divide y reinarás

En vista de este nuevo escenario, lo primero que hace este proveedor es incluir a sus retailers y shoppers (compradores) en el proceso de desarrollo de productos y promociones. A poco andar, notaron que la segmentación tradicional de los shoppers, como nivel socioeconómico (GSE), edad o sexo, no les permitiría ver la diversidad del comprador.

Como los estudios previos señalaban que eran las mujeres quienes hacían la compra principal del hogar, se abocaron a desentrañar el mundo del shopper femenino. El resultado les permitió no sólo conocer las diferentes actitudes hacia la compra, sino también la preferencia de los diferentes segmentos hacia las distintas cadenas de retail.

Como resultado, se encontraron con cinco tipos de shoppers femenino con comportamientos de compra específicos:

Las ahorrativas. Corresponden al 27% de los shoppers. Su actitud principal tiene que ver con destinar el menor tiempo y presupuesto posible, por lo que realizan una compra planificada. Pertenecen al segmento C3 y D y son en su mayoría dueñas de casa con hijos pequeños.

Las compulsivas: Representan al 13% de los shoppers. A ellas no les gusta comprar y, por ende, prefieren ocupar el menor tiempo posible, sin fijarse mucho en los precios. Lo que necesitan de una sala con un layout simple, de fácil acceso, buen estacionamiento y con colas rápidas. Pertenecen al sector socioeconómico ABC1 y C2. En su mayoría trabajan, tienen hijos mayores de 18 y van al supermercado para compras menores.

Las buscadoras: Corresponden al 23%. Se enfocan en gastar lo menos posible, por lo que no les importa invertir tiempo, ni soportar largas filas y malos estacionamientos. Pueden incluso ir de una tienda a otra con tal de encontrar una oferta. Pertenecen al segmento C3 y D, tienen niños menores de 10 años y son generalmente jóvenes que no trabajan.

Las prácticas: 20% de los shoppers. Lo más importante es realizar toda la compra en un solo lugar. Para ello, planifican la compra a fin de que sea lo más eficiente posible. No se cambian de supermercado, ya que no quieren invertir tiempo en aprenderse un nuevo layout de productos. Pertenecen al C3 y D, son dueñas de casa con hijos por sobre los 18.

Las vividoras: 17% de los shoppers. Les encanta comprar, por lo que están dispuestas a destinar tiempo y dinero. Les gusta shoppear, comprar varias categorías de productos y generalmente terminan la compra con productos que no estaban en la lista del mes. Son principalmente ABC1, es una mujer que trabaja, tiene hijos mayores de edad y en general, realiza las compras después de las 18 horas.

Gracias a estos datos, se detectaron actitudes de los shoppers en relación con algunas cadenas de supermercados. Por ejemplo, Jumbo acoge al 48% de los shoppers del estilo compulsivo y vividor, mucho más que el promedio que es de un 30%. Estas mujeres no siempre chequean los precios, por lo que estarían dispuestas a comprar cosas nuevas, sobre todo si los displays atraen su atención.

Por su parte, el supermercado Lider tiene segmentos de shoppers similares a la media de mercado, pero con uno potente de buscadoras y otro de compulsivas bastante reducido. Esto significa que reúne a una mayor cantidad de mujeres interesadas por el precio, algunas incluso dispuestas a buscar por el retailer que ofrece la mejor oferta.

A través de esta segmentación, Unilever apunta su estrategia promocional a las necesidades de cada tipo de consumidora. Así, por ejemplo, crea beneficios por compras de varias unidades para una shopper del tipo práctica, ya que aumentaría su ticket promedio y «solucionaría» el abastecimiento de un producto determinado.

Fuente : La Tercera