Por Andrés Musalem y Ricardo Montoya.

Desde el punto de vista económico, la enfermedad de la industria de las farmacias se produce, en gran parte, por la nula diferenciación que existe entre las empresas. En diferentes industrias del retail, las compañías buscan diferenciarse en distintas dimensiones. Estas pueden ser precio, calidad, servicio, localización y variedad, entre otras. Por ejemplo, no todos los supermercados ofrecen los mismos precios. Unos tienen mayor surtido que otros, se ubican en distintos lugares y sus productos están mejor organizados. Sin embargo, en la industria farmacéutica se observa que las principales cadenas venden los mismos productos, entregan una misma calidad de servicio y se ubican unas al lado de las otras, por lo que sólo intentan prometer precios más convenientes. Es decir, se han transformado en vendedoras de commodities.
Uno esperaría entonces que los precios tendieran a los costos y que, eventualmente, algún competidor intentara diferenciarse para evitar su salida del mercado. Pues bien, las tres grandes cadenas acumulan el 90% del mercado en desmedro de las farmacias pequeñas y también de los consumidores.

La alta concentración y baja regulación de este mercado produce prácticas como las que observan los consumidores chilenos. Las supuestas prácticas anticompetitivas habrían tenido por objetivo mejorar el atractivo del negocio de las tres cadenas. Sin embargo, una vez que estas acusaciones de comportamiento anticompetitivo salieron a la luz, la respuesta natural de los usuarios fue estar aún más atentos a los precios. Es decir, las farmacias parecen haber enseñado a los consumidores a comparar sólo en base a precios. Por lo tanto, esta supuesta medida dirigida a mejorar el atractivo de la industria en el corto plazo, terminó por dañarla en el mediano y largo plazo. Esto evidentemente reduce su rentabilidad. Más aún, su reputación y credibilidad se han visto severamente afectadas.

Ahumada, enfrentada a la posible dilución de su marca determinó que debía compensar a sus clientes. La compensación por reducción de precios, mediante un mecanismo mal elaborado pero que entregó dividendos inmediatos, alertó a la competencia, la cual implementó un programa de promociones para contrarrestar esa estrategia.

Múltiples estudios demuestran el potencial efecto negativo de esta política de promociones en el largo plazo. Además, con esta estrategia las farmacias no logran borrar la asociación entre sus marcas y la supuesta colusión. Entonces, ¿quién se beneficia con estas promociones?

La respuesta inmediata sería los clientes. Sin embargo, en cuanto a las percepciones de los consumidores, diversos estudios en marketing han demostrado que la estrategia de compensación ante una falla en el servicio es sólo un primer paso para recuperar su confianza. Se necesita generar nuevas relaciones utilizando todas las dimensiones de diferenciación de la empresa, las que han estado ausentes.

¿Cómo salir de esta situación? El punto de inflexión en el cual se encuentra la industria requiere cambios que aprovechen las oportunidades. Las empresas deben diferenciarse entregando servicios que complementen la venta transparente de sus productos como mejor información, menores tiempos de espera y mayor surtido de productos, particularmente de aquellos que lleven la marca de las cadenas. Además, deben generar los incentivos adecuados para que sus empleados ofrezcan los productos más apropiados a las preferencias de los compradores, no necesariamente los más caros. La lealtad del público debe estar construida sobre la base de un mejor servicio y no sólo a partir de la frecuencia con la que se logra ofrecer un menor precio que la competencia. Asimismo, las farmacias de menor tamaño tienen una oportunidad única al recibir a los usuarios descontentos de las otras cadenas. Es tarea de ellos retenerlos utilizando todas las dimensiones de diferenciación, a la vez de educarlos. Si esto no ocurre, todo indicaría que el remedio (los precios promocionales entregados por las farmacias) puede ser peor que la enfermedad.

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