A mediados de 2008, el barco del retail en América Latina iba viento en popa. Una ola de fusiones y adquisiciones, incursiones en nuevos mercados, nuevos formatos y grandes utilidades caracterizaban un sector donde los empresarios criollos iban a la vanguardia, con millonarias inversiones basadas en un modelo de retail integrado al sistema financiero. No obstante, a fines de 2008, el sueño terminó. La crisis económica desatada en Estados Unidos paralizó los créditos a nivel internacional, afectando el desarrollo de los nuevos proyectos e incluso los que estaban a medio camino.

Horst Paulmann, cabeza del Grupo Cencosud (N°5 en el Ranking de las 500 Mayores Empresas de Chile), detuvo la construcción de Costanera Center, un complejo comercial y de oficinas cuyo edificio sería el más alto de Chile, con una inversión de US$ 500 millones. También detuvo otros proyectos en Brasil y Perú.

Parque Arauco hizo lo propio en Perú y Colombia, mientras que Ripley y Falabella anunciaron revisiones en sus inversiones, que en conjunto llegaban a casi US$ 1.000 millones. Es más, la firma liderada por los Calderón congeló indefinidamente su expansión a México.

El último trimestre de 2008 también fue negativo en crecimiento de ventas. «En Chile mucha gente ha dejado los supermercados y ha regresado a las ferias o mercados», dice Claudio Aqueveque, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), de Chile.

Pero la crisis se presentó como una oportunidad inmejorable para Wal–Mart, el pez más grande del retail a nivel mundial v cuyas ventas no han bajado, sino por el contrario, subieron debido a su propuesta de productos de alta calidad a bajos precios.

En el primer trimestre de 2008, Wal–Mart se hizo de más del 50% de D&S (N° 15), líder en el supermercadismo chileno. Con alta penetración en grandes mercados como Brasil y México, el gigante estadounidense se hizo con la compra de una buena parte de la torta local de supermercados y ha comenzado a mirar con interés al Perú, donde algunos de sus ejecutivos han manifestado que ingresarán a más tardar en 2010.

«Tanto la llegada de Wal– Mart como la aparición de un tercer actor importante redundarán en mayor competencia hacia el mediano plazo. Aquí será clave para cada actor construir un posicionamiento claro con tal de diferenciarse», dice Salvador Arenas, analista senior del sector comercio de LarrainVial. Algo que comparte Patricio Hernández, jefe de renta variable de Banchile Inversiones: «será natural una mayor agresividad en las estrategias comerciales de algunos actores del sector. pero creo que vendrán de la mano de una mejoría previa en la gestión, de la misma forma que ocurriría con D&S».

Así, uno de los efectos que se espera con la llegada de Wal–Mart a Chile, es que se inicie una posible guerra de precios bajos. Y es que la firma estadounidense se especializa en traspasar a precios, todas las ventajas que le otorgan su poder de comprar y la eficiencia de sus operaciones. «En el caso de Chile es esperable que la empresa potencie la estrategia de precios bajos de D&S, aunque no esperamos que esto signifique cambios significativos a nivel de industria en el rubro alimentos», dice Arenas.

Escenario que podría dejar algunos lesionados. «Las cadenas pequeñas y actores que se queden atrás en cuanto a la eficiencia, más que los participantes consolidados», dice Hernández. Sin embargo, para el analista la guerra que se vislumbra, no tendrá los efectos esperados. «Las bajas de precios de dos dígitos que se han señalado, me parecen un tanto exageradas».

VALOR

¿Qué se debe hacer ante la crisis? Para Arenas, de LarraínVial, no se debe olvidar que es una industria cíclica y que en los períodos de menor demanda las ventas se ajustan. «Lo importante es que las empresas estén bien preparadas para cuando veamos una recuperación del consumo y tener la fortaleza financiera, para aprovechar las oportunidades que ofrecen estos períodos», dice.

Según el estadounidense Paco Underhill, fundador y CEO de Envirosell, una de las más importantes consultoras de las cadenas minoristas globales, los retailers «deben trabajar mucho su propuesta de valor, es decir, deben supervisar su cadena de proveedores, ser cuidadosos en el proceso de fijación de precios y tener un enfoque de marketing más integrado, usar la tienda, internet y el celular como ejes», dice. «Hay que reconocer quiénes son nuestros mejores clientes y entender que el usuario tiene un conocimiento más profundo de la marca que usa o que piensa usar», dice Underhill.

Claudio Aqueveque, de la Universidad Adolfo Ibáñez, agrega el objetivo de las marcas propias es ampliar los márgenes de ganancias. «Es una buena alternativa, pues en época de crisis la mayoría de los consumidores opta por cambiar sus hábitos de consumo», dice. Otras estrategias podrían ser una expansión moderada en nuevos locales en Chile, privilegiando regiones por sobre la capital, y más bien una búsqueda activa de oportunidades fuera del país, dice Hernández. «Sería oportuno realizar esfuerzos para mejorar el control de los riesgos financieros».

Pero si bien el comercio sufre, la recuperación llega rápido. Arenas espera que llegue a partir del cuarto trimestre de este año, en las ventas, aunque habrá que esperar algunos trimestres más para ver mejores resultados en las empresas. «Esto debido a la situación competitiva y al freno en las inversiones y en el negocio financiero», dice el ejecutivo.

Hernández agrega, que pese a que en un primer momento la reducción de los planes de inversión provocó cierto shock en el mercado, se deben destacar dichas decisiones. «Asumiendo una recuperación de la actividad en el próximo año, las compañías estarán mejor preparadas para continuar con planes de apertura más dinámicos y descomprimir los márgenes operacionales», dice. «En general, las perspectivas son positivas, ya que irán de menos a más».

Fuente : América Economía