Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail: Farmacias – Abril 2012

Fecha de Publicación: 14 septiembre, 2012
Industria: Farmacias
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El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio y la satisfacción del cliente en la industria de las farmacias en el gran Santiago, por medio de encuestas realizadas de manera presencial.

Para tal efecto, se consideró el formato de farmacias que representan un mayor volumen de ventas. Así, el formato contemplado fue principalmente el de store: formato de mayor ta-maño; los productos no farmacéuticos se encuentra en góndolas; este formato se encuentra típicamente en avenidas con alto tráfico de gente y con acceso directo a la calle.

Las cadenas de farmacias seleccionadas son: Cruz Verde, Farmacias Ahumada, Salcobrand y Doctor Simi. Para las tres primeras, se seleccionaron aquellos locales con formato store, el cual corresponde al de mayor tamaño y para productos que no son medicamentos, existen góndolas asociadas. En cuanto a Dr. Simi, sus salas son del tipo Multifuncional, en donde solo existe un mesón de atención y no hay góndolas con productos. Dada la heterogenei-dad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro. Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 868 personas durante la segunda y tercera semana del mes de abril de 2012.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total cercano al 88%. Doc-tor Simi obtuvo el nivel de satisfacción más alto y Cruz Verde el más bajo. La primera de ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de Seguridad y Accesibilidad (97%), la cual tiene relación con la disposición de los productos e instalaciones y además, que sea un ambiente seguro para realizar la compra, y obtiene su nivel más bajo en la di-mensión de Tangibilidad (85%). Otro resultado que parece contribuir a que esta farmacia tenga la satisfacción más alta es el nivel de calidad en la dimensión de Respuesta y Servicio. En esta dimensión, Doctor Simi logra alcanzar un 94% mientas que el promedio de las tres principales cadenas es cercano al 73% en la misma dimensión. Esto podría explicarse por el hecho de que Dr. Simi es muy superior al resto de las cadenas en torno a la percepción de sí el tiempo de espera de atención es reducido.

Por otro lado, Cruz Verde entrega alta satisfacción en Seguridad y Accesibilidad (92,7%) y su índice más bajo ocurre para la dimensión de Respuesta y Servicio (76,8%).

Para las tres cadenas principales, a pesar de que se reparten el mercado en partes más o menos equitativas, se aprecia que sí existen diferencias en la percepción de calidad de los clientes. Por ejemplo, Salcobrand obtiene el mayor nivel de satisfacción (88.5%), sin em-bargo cuenta con la menor participación de mercado (25%1)

Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Centro es la que presenta mayores niveles de satisfacción (92%), mientras que la Zona Oriente es la de más bajo nivel (85%).

En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las farmacias con mayor índice son Doctor Simi y Salcobrand.

Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. En general, al comparar las tres principales cadenas, los consumidores perciben las farmacias elegidas como las de menor precio. Sin embargo, cerca del 95% del total de los entrevistados, consideran que Doctor Simi posee los precios más ba-jos. Adicionalmente, es interesante mencionar que alrededor de 1 de cada 3 consumidores estaría dispuesto a comprar medicamentos con receta en un supermercado; y sólo un 25,6% de los clientes encuestados declara cotizar en otras farmacias antes de realizar la compra.

En relación al tema de la colusión que surgió hace un tiempo, solo un 28% de todos los encuestados afirmó que cambiaron de farmacia producto de aquella noticia. En cambio, cerca de un 52% de los clientes de la farmacia Dr. Simi declaran haberse cambiado de far-macia producto de la investigación acerca de la colusión. En relación a los clientes de Dr. Simi, un 44% afirmó que antes de la noticia compraban en Cruz Verde, un 29% lo hacia en Farmacias Ahumada y un 22% en Salcobrand. En las 3 zonas estudiadas, los clientes de Dr. Simi provenientes de otras cadenas, son principalmente de Cruz Verde (47% zona oriente, 42% zona Centro y 46% zona Sur).

Finalmente, las tres principales razones de por que un cliente elige una farmacia son: Ubi-cación (26,15%), precios (14,5%) y atención (12%).

Ver estudio aquí