Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail: Supermercados – Abril 2013

Fecha de Publicación: 1 noviembre, 2013
Industria: Supermercados
Autores:

El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago. Adicionalmente, se muestra la evolución de los resultados en comparación a los últimos estudios realizados en los otros formatos de retail, farmacias y tiendas por departamento.

Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de supermercados que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron Supermercados Grandes (o Hipermercados), Supermercados Tradicionales y Supermercados Pequeños o Tiendas de Conveniencia.
Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 865 personas durante la primera semana del mes de Abril de 2013, específicamente entre los días miércoles 3 y jueves 4 del mes en cuestión.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 76,1%. El supermercado Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (84,4%) y Ekono el más bajo (60,7%). Jumbo brinda mayor satisfacción a sus clientes en las dimensiones de seguridad y accesibilidad (97,8%), empatía (93,3%) y confianza (91,1%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Tangibilidad y Respuesta y Servicio (85,6% y 87,8% respectivamente).

Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Oriente es la que presenta mayores niveles de satisfacción (79,3%), mientras que la Zona Centro-Poniente es la de más bajo nivel (72,2%).
En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son Jumbo e Hiper de Lider.
Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia.

Dentro de los supermercados grandes, Jumbo es percibido como el de precios más elevados. Santa Isabel obtiene la misma mención dentro de los supermercados tradicionales. Finalmente, en las tiendas de conveniencia, Ekono es percibida como la cadena de los precios más bajos y OK Market como la de los más altos.

En este estudio al igual que en el anterior, se incorporó un pregunta acerca de si continuarían realizando sus compras en el caso de incluir un sistema de cobro por estacionamiento, en donde en el primer sistema se cobra en función del tiempo de permanencia en éste y el segundo, en función del monto de compra. Los resultados arrojan que ambos sistemas tienen una baja aceptación, con sólo un 24,4% para el primero de estos y un 29,7% para el segundo. Entre los distintos formatos, el de supermercados grandes es donde existe una mayor aceptación para el primer sistema (26,6%), mientras que en el formato tradicional hay mayor aceptación para la segunda opción de cobro (32,6%). Ambos valores están sobre el promedio.

De manera consistente en los seis estudios realizados, el motivo principal que determina la elección de una tienda es la ubicación, dentro de una gama de 15 factores.

Al estudiar la evolución de los resultados entre el estudio de supermercados de diciembre de 2012 y el presente, se tiene que la satisfacción global de la industria de los supermercados disminuyó un 1,6%. La cadena que más aumentó su nivel de calidad percibida fue OK Market, con un aumento de 15% y la que más disminuyó fue Jumbo en un 10,7%.

Al comparar este estudio con la última medición de farmacia y tiendas por departamentos, los supermercados ocupan el segundo lugar tanto en satisfacción como en lealtad.

Por último, al estudiar la evolución de los resultados en el tiempo, se tiene que a lo largo de las siete mediciones del sector supermercado la satisfacción global de la industria se mantiene entre un 73% y un 78%. Jumbo, es el que obtiene el nivel promedio más alto de satisfacción (considerando todos los estudios) con un 90% y Ekono el que tiene el promedio más bajo con un 65%.

Ver estudio aquí