Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail: Tiendas por departamento – Octubre 2011

Fecha de Publicación: 1 noviembre, 2011
Industria: Otras
Autores:

El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente la satisfacción del cliente, en la industria de las tiendas por departamento en el gran Santiago. Éste corresponde al segundo estudio realizado por el CERET en esta industria.

Para tal efecto, se consideraron únicamente los formatos de tienda que representan un mayor volumen de ventas. Así, los formatos contemplados fueron tiendas mayores (Falabella, Ripley y Paris) y tiendas menores (Johnson’s, La Polar, Hites).

Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro/Poniente.

Se aplicó una encuesta presencial a personas que realizaron compras como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 540 personas durante la primera semana del mes de octubre de 2011.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total de 71%. La tienda La Polar obtuvo el nivel de satisfacción más alto (81%) y Ripley el más bajo (59%). La primera de ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de seguridad y accesibilidad (96%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de confianza (77%). En esta última dimensión, a pesar de ser el resultado más bajo de La Polar, su nivel es superior al promedio del resto de sus competidores (73%).

En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las cadenas con mayor índice son La Polar y Falabella. Esto se explica, porque los clientes que siguen realizando sus compras en La Polar después del escándalo son realmente los más leales a la cadena.

Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. Dentro de las tiendas mayores, los clientes de Falabella son los que identifican a su tienda como la más económica al compararla con Ripley (14%) y Paris (13%). En las tiendas menores, La Polar es percibida como la cadena más cara (27% en promedio).

Finalmente, se encontró que los factores más relevantes a la hora de escoger una tienda son la ubicación, los precios convenientes y la lealtad.