Medición de la Calidad de Servicio en la Industria del Retail: Farmacias – Julio 2011

Fecha de Publicación: 26 septiembre, 2011
Industria: Farmacias
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El objetivo de este estudio es medir la calidad de servicio, y específicamente la satis-facción del cliente, en la industria de las farmacias en el gran Santiago.

Para tal efecto, se consideró únicamente el formato de farmacias que representan un mayor volumen de ventas. Así, el formato contemplado fue principalmente el de store: formato de mayor tamaño; los productos no farmacéuticos se encuentra en góndolas; este formato se encuentra típicamente en avenidas con harto tráfico de gente y con acceso directo a la calle.

Las cadenas de farmacias seleccionadas son: Cruz Verde, Farmacias Ahumada, Salco-brand y Doctor Simi.
Dada la heterogeneidad poblacional del gran Santiago, se dividió la ciudad en tres áreas geográficas: Zona Sur, Oriente y Centro.

Se aplicó una encuesta presencial como instrumento de medición de la calidad de servicio. En total se encuestaron a 1.106 personas durante la primera y segunda semana del mes de julio de 2011.

Los resultados más importantes reflejan un nivel de satisfacción total cercano al 85%. Doctor Simi obtuvo el nivel de satisfacción más alto y Farmacias Ahumada el más bajo. La primera de ellas brinda mayor satisfacción a sus clientes en la dimensión de Confianza y Accesibilidad (97%), y obtiene su nivel más bajo en la dimensión de Tangibilidad (86%). Otro resultado que contribuye a que esta farmacia tenga la satisfacción más alta es el nivel de calidad en la dimensión de Respuesta y Servicio; en ella, Doctor Simi logra alcanza un 93% mientas que el promedio de las tres principales cadenas es 71% en la misma área.

Por otro lado, Farmacias Ahumada entrega alta satisfacción en Confianza y Accesibilidad (93%) y obtiene el índice más bajo para la dimensión de Respuesta y Servicio (66%).

Para las tres cadenas principales, a pesar de que se reparten el mercado en partes más o menos equitativas, se aprecia que sí existen diferencias en la percepción de calidad de los clientes. Por ejemplo, Salcobrand cuenta con la menor participación (25% ), sin embargo posee el mayor nivel de satisfacción (86%).

Al desagregar los resultados por zona, se observa que la Zona Sur es la que presenta mayores niveles de satisfacción, mientras que la Zona Centro es la de más bajo nivel.

En cuanto a la lealtad, se puede concluir que las farmacias con mayor índice son Doctor Simi y Salcobrand.
Por otra parte, se pueden observar asimetrías en la percepción de precios de las cadenas en relación a su competencia. En general, al comparar las tres principales cadenas, los consumidores perciben las farmacias elegidas como las de menor precio. Sin embargo, todos los entrevistados, sin excepción, consideran que Doctor Simi posee los precios más bajos. Adicionalmente, es interesante mencionar que sólo 1 de cada 3 consumidores estaría dispuesto a comprar medicamentos en un supermercado; y sólo un 37% de los clientes encuestados declara cotizar en otras farmacias antes de realizar la compra.