Columna de Marcel Goic (mgoic@dii.uchile.cl)

Desde un punto de vista amplio, el retail móvil consiste en el uso de dispositivos móviles para asistir la compra de clientes en cualquiera de las etapas de su proceso de compra. Desde la decisión de qué productos comprar hasta el proceso de pago. De acuerdo a Deloitte Research, para el 2016 los smartphones formaran parte del proceso de compra entre un 17 y 21% de las transacciones, dando cuenta que es un fenómeno que ya está presente en la industria.

Todas las condiciones de base están dadas.  Las posibilidades son enormes. La disponibilidad de teléfonos inteligentes trae una promesa de incorporar las ventajas del mundo digital a la experiencia de compra en tienda.

Algunas aplicaciones de retail móvil resultan de extensiones naturales de los sitios web tradicionales como la lectura de reviews de productos y la comparación de precios. Otros requieren desarrollos adicionales para coordinar los recursos de la tienda con las necesidades del cliente en tiempo real. Consideremos por ejemplo un cliente que se dirige a una tienda de departamentos a comprar zapatos. En un esquema tradicional el cliente debe esperar que se acerque un vendedor y  que el vendedor vaya a la bodega a verificar si hay disponibilidad de producto. En un esquema de retail móvil, el cliente podría verificar en tiempo real la disponibilidad del producto deseado y alertar de inmediato a un vendedor para que traiga el producto desde bodega. En caso de no haber disponibilidad, la aplicación móvil podría recomendar productos alternativos u ofrecer que el producto se le despache a la casa desde otra tienda con disponibilidad.

Los beneficios potenciales del retail móvil no se limitan al front office. Un ejemplo emblemático de mejora operacional son los sistemas de pago integrados que permiten al cliente usar los dispositivos móviles para pagar, lo que puede disminuir los tiempos de espera y aumentar la flexibilidad del sistema. Más aún a través de los dispositivos móviles podemos ampliar nuestra capacidad para aprender de los clientes identificando visitas a la tienda y trayectorias dentro de ellas y usar esta información para afinar los procesos de planificación de inventario o programación de personal en tienda. En el extremo podemos usar a los clientes como un agente más en la provisión de valor. Por ejemplo los clientes podrían alertar frente a quiebres de stock creando un círculo virtuoso en que se disminuyen los costos de inventario y se mejoran los niveles de servicio.

Es probable que el despliegue efectivo de las potencialidades del retail móvil tenga un despegue lento, pero progresivo siguiendo una trayectoria similar a la del comercio electrónico. En este contexto es razonable tomar una política de desarrollo cautelosa. Sin embargo, a partir de experiencias anteriores es también razonable apostar a desarrollar con visión de futuro porque en un ambiente de gran competitividad y rápidos cambios tecnológicos, aquellos que tomen posiciones ventajosas tempranamente pueden generar un posicionamiento de liderazgo que haga una diferencia importante en la rentabilidad. Más aún, puede que sean los únicos que sobrevivan.