Universia Knowledge Wharton. Justo después de terminar un MBA en Stanford, el primer empleo de Amy Chen fue como profesional de marketing en la marca de chips de pita Stacy´s, de PepsiCo, en «una oficina satélite de la empresa con 30 empleados en Randolph, Massachusetts». Ella estaba muy lejos de la sede de la compañía, «del centro dónde se toman todas las decisiones». Pero Chen comenzó a pensar de qué manera podría usar su posición para ayudar a marcar la diferencia en el mundo. «¿Y si PepsiCo estuviera a la vanguardia de la creación de (…) nuevos modelos que generaran ingresos y tuvieran un impacto social?»

Chen elaboró un plan para una incubadora social de empresas y lo presentó a su jefe. Ante la duda sobre qué acción recomendar, él transfirió el plan a un representante de recursos (RH) humanos que lo consideró «relevante», ya que PepsiCo tenía un enfoque nuevo, «rendimiento con propósito», salud y bienestar. Sin embargo, el representante de RH añadió: «Como se trata de una idea fuera de lo común, no puedo aprobarla».

Por último, Chen consiguió una hora con el consejero delegado de la empresa, Indra Nooyi, para defender su idea. «Pasé las semanas previas a la entrevista montando el plan de negocios más meticuloso que se pueda imaginar», dijo Chen, que mandó el plan con antelación a Nooyi. Ella pidió a sus amigos ayuda para ensayar la reunión y preparar respuestas a todas las preguntas y objeciones posibles. El día marcado para la reunión, Chen estaba «lista para la batalla» y expuso su plan «más o menos en un minuto». Para su sorpresa, la respuesta inmediata del consejero delegado fue: «Leí su informe. Lo encontré muy bueno. Seguimos adelante. ¿Entonces, qué es lo que necesita?»

Chen dijo que, naturalmente, no había pensado en esa parte, y tuvo que decir a Nooyi que tendría que darle una respuesta. «Aprendí una lección: siempre hay que estar preparado para pedir algo si se consigue lo que quiere».

Además de apoyar la idea, Nooyi puso a Chen en contacto con un grupo de PepsiCo en Frito–Lay, en Dallas, que también estaba interesado en proyectos sociales. Así fue cómo nació Food for Good en 2009, dijo Chen a la audiencia presente en el Congreso de Innovadores Sociales de Wharton. Según la web del proyecto, la misión de Food for Good es «producir alimentos saludables que sean física y financieramente accesibles a las familias de baja renta a través de soluciones sostenibles y empresariales».

Las caras de la pobreza. Para descubrir de primera mano las dificultades de alimentación y salud de las personas de baja renta, se creó un nuevo equipo que pasó seis meses en Dallas visitando comunidades pobres. Las reuniones eran facilitadas por organizaciones sin fines de lucro, pastores, asociaciones de vecinos y otros socios. Chen dijo que aunque haya investigado de forma exhaustiva las estadísticas sobre pobreza en EE.UU. («podía dar cualquier cifra que me pidieran»), ella dijo que se sintió bastante conmovida por lo que vio en persona.

Chen recuerda perfectamente una madre de tres niños pequeños diagnosticada con diabetes e hipertensión que le dijo cómo se sintió de aturdida y asustada cuando el médico le dijo que si no cambiaba drásticamente de hábitos «tal vez no podría ver a sus hijos crecer». Ella tendría que comer más frutas y verduras, preparar comidas caseras y dejar de comer comida rápida. El médico le dijo también que ella necesitaba ejercitarse y acudir a un gimnasio. «En la consulta del médico me di cuenta de que estaba perdida», dijo la mujer a Chen. Ella sabía que no podría hacer los cambios en su vida que el médico consideraba «simples», dijo Chen. La mujer tenía dos trabajos y no tenía coche, no tenía un supermercado cerca de su domicilio, no tenía tiempo para cocinar, no tenía acceso a ningún gimnasio y no podía ni caminar por el barrio, ya que las calles no eran seguras.

«El impacto de una historia así es mucho mayor que la lectura de 50 informes sobre la vida de una comunidad en el centro degradado de una ciudad y su lucha por la salud y el bienestar», dijo Chen. «Podría contarle millones de otras historias como esa que guardo con mucho cariño y que me llenan de pasión todos los días».

El proyecto Food for Good. El proyecto Food for Good, de PepsiCo, continúa forjando asociaciones con comunidades, agencias del Gobierno y organizaciones sin fines de lucro para llevar alimentos a niños amenazados por el hambre y para mejorar el acceso a frutas y verduras por parte de aquellos que viven en barrios en que faltan alimentos, según datos proporcionados por el proyecto. Con presencia en ocho ciudades de todo el mundo, el proyecto ha distribuido cuatro millones de comidas hasta el momento.

Chen conversó sobre las tácticas específicas usadas por el proyecto como, por ejemplo, la transformación de «un campo de fútbol abandonado en Tejas» en una huerto urbano. Hay también un programa móvil de alimentos que funciona durante el verano, cuando muchos niños pasan hambre debido a la falta de comedor escolar. Chen habló también sobre un programa de plataforma agrícola «por medio del cual equipamos a los miembros de la comunidad con herramientas para que ellos se conviertan en sus propios agentes de cambio». Ella explicó que esas personas reciben herramientas y accesos a una red de distribución y de abastecimiento, de manera que puedan vender frutas y verduras y también ayudar a educar a la comunidad para que aprenda a alimentarse de forma saludable.

El proyecto Food for Good, de PepsiCo, continúa forjando asociaciones con comunidades, agencias del Gobierno y organizaciones sin fines de lucro para llevar alimentos a niños amenazados por el hambre y para mejorar el acceso a frutas y verduras

Grandes empresas y la práctica del bien. A Chen le preguntaron de qué manera ella «luchaba contra el estigma» de intentar provocar un impacto social trabajando en una empresa poderosa de alimentos y bebidas como es PepsiCo. Y qué opinaba de quien decía que Food for Good no tenía tanta repercusión o que la empresa no estaba comprometida de forma honesta en el proyecto. Chen dijo que la opinión del público sobre el asunto había «evolucionado bastante». Ella contó cómo hace algunos años si una empresa decía que estaba «intentando hacer el bien, y hacerlo bien», su actitud era considerada una especie de «blanqueo ecológico» (greenwashing).

Las personas suponían entonces que la empresa iba «simplemente a ganar mucho dinero a costa de otros». Ella hizo un paralelismo con la causa por el medio ambiente, destacando que hace algunas décadas, cuando los empleados de PepsiCo que tenían conciencia ecológica se pronunciaban, los compañeros encaraban su comportamiento con indiferencia. «Ellos decían: `Está bien, abrazador de árboles, haga su pequeño proyecto e imagine una manera de crear un mundo mejor'», recuerda Chen.

Pero PepsiCo acumuló muchas experiencias positivas con su preocupación con el medio ambiente, dijo Chen, que ayudó a lanzar los fundamentos para una comprensión de las «áreas legítimas sobre las cuales no hay desacuerdo, donde las cosas buenas para el beneficio de la empresa son buenas también para el mundo». Una de esas experiencias consistió en la adopción, por parte de la empresa, de camiones híbridos, que ahorraban dinero a la compañía y, al mismo tiempo, disminuían sus emisiones de carbono. La reducción de la «huella de carbono», añadió Chen, también ayuda a PepsiCo a construir relaciones más fuertes con «lugares que tienen mucha agricultura y una necesidad importante de agua», ya que las fuentes de agua son un motivo de gran preocupación para un fabricante de bebidas.

«Las personas ahora entienden que, a fin de cuentas, el beneficio y la generación de ingresos son la única manera de que una gran empresa sea verdaderamente sostenible», dijo Chen. «El modelo de caridad llega hasta un cierto punto, y prácticamente toda empresa de gran tamaño tiene ahora una gran fundación y hace un trabajo extraordinario financiando ONGs (…) pero es difícil que eso tenga escala». Ella observó también que en el caso específico de Food for Good, el proyecto busca el equilibrio presupuestario, por lo tanto, no genera de hecho beneficios.

Otra persona de la audiencia le preguntó: «¿Cómo dice a alguien que coma más frutas y verduras y, al mismo tiempo, `compre mi refresco?´ ¿Como `vende´ las dos cosas bajo la misma marca?» Chen dijo que PepsiCo, como empresa de alimentos y bebidas, toma la obesidad «muy en serio (…) Creo que tuvimos la ventaja de prever, de observar las primeras señales hace 20 ó 30 años», dijo, describiendo cómo PepsiCo había dejado de ser una empresa que producía sólo refrescos y patatas fritas pasando a adquirir marcas más saludables, como Quaker Oats y Tropicana. «Nuestra preocupación ha sido la de diversificar bastante nuestro portafolio, porque adoraríamos que las personas se alimentaran de forma más saludable, ya que esas cosas proporcionan márgenes mayores y más beneficios al mismo tiempo».

Pero ella dijo que no ha sido un camino fácil de recorrer. «La tarea de vender harina de avena a alguien es mucho más difícil que conseguir que coma un paquete de Doritos». Chen añadió que PepsiCo está investigando, tanto desde la perspectiva de la innovación como del marketing, «de qué manera tomar algunos conocimientos sobre cómo hacer alimentos deliciosos e irresistibles y aplicarlos a ese segmento de alimentos saludables».

«Pensar de manera diferente sobre el beneficio». Chen dejó la gestión de Food for Good en 2012 y es actualmente gerente general de PepsiCo y directora senior de ventas del equipo CVS de servicio al cliente. Ella dijo que se sorprendió con las diferentes formas que encontró de «lidiar con la salud, bienestar y nutrición desde una posición privilegiada totalmente diferente y desde una perspectiva totalmente distinta» a lo largo de su carrera en la empresa.

Chen dijo que espera que Food for Good acabe siendo parte de todo un «movimiento» de «personas y empresas que piensan de manera diferente sobre el beneficio y la repercusión de los negocios». Y añadió: «En la medida en que varias empresas de gran tamaño comiencen a realizar experiencias propias (…) creo que llegaremos a un punto de inflexión. Espero que llegue el día en que ya no tengamos que hablar sobre la actividad empresarial social y de qué manera se diferencia de los negocios normales, porque todos los negocios serán buenos negocios».

Fuente : Americaeconomia.com