Originaria de Paraguay y Brasil, la hoja verde de la stevia contiene una sustancia 15 veces más dulce que el azúcar y de manera absolutamente natural. El potencial de esta planta de origen sudamericano, perteneciente a la familia de los crisantemos, no pasó inadvertido para Coca–Cola, que la convirtió en la base de otro hito en su ya larga historia de innovación y ampliación de su mix de productos.

Esta nueva jugada de la multinacional se llama Coca–Cola Life. A la revolución en la fórmula con la incorporación de la stevia, añadió una nueva presentación e imagen que incorporó el verde a su clásica paleta de colores que la han identificado por décadas en todo el planeta.

Con estas variables centrales, la compañía gestó una cuarta línea de su producto principal que se sumó a sus versiones clásica, Light y Zero, incorporadas al mercado en 1982 y 2006, respectivamente.

La creación de Coca–Cola Life fue el resultado un esfuerzo conjunto de casi cinco años en Chile y Argentina, junto con el apoyo de investigación de los centros de innovación corporativos de distintas partes del mundo.

Hace tres meses el país trasandino fue el elegido para el estreno en sociedad del primer refresco cola bajo en calorías endulzado naturalmente con stevia, y luego, el mercado chileno fue el segundo donde este producto hizo su ingreso oficial a nivel internacional el 22 de noviembre pasado.

«Coca–Cola Life es un ejemplo más de la capacidad de la Compañía Coca–Cola para seguir innovando en nuevas opciones para satisfacer las distintas necesidades y gustos de los consumidores. Su desarrollo ha requerido, ciertamente, un gran esfuerzo de todas las áreas involucradas», afirman desde la multinacional sobre el mundo abierto por este endulzante natural, cuyo extracto es hasta 350 veces más dulce que el azúcar de mesa.

UN PLAN DESDE SUDAMÉRICA

Para la gigante del negocio de bebidas, el estreno mundial de Coca–Cola Life en Argentina y luego en Chile, tiene un trasfondo estratégico en los ámbitos productivo, comercial y de mar1 ting a partir de sus análisis de los mercados regionales y las preferencias de los consumidores. «Hay cierta afinidad con Sudamérica por la stevia, planta que se consume hace siglos en Paraguay. Éste es un producto binacional entre Chile y Argentina, donde Chile está a la punta de lanza en Latinoamérica en cuanto a desarrollo, donde el consumidor es más receptivo a la innovación. Así, ambos países representan una buena muestra para poder probar en otros países», explica el gerente general de Coca–Cola en nuestro país, Jorge Garduño.

Según el ejecutivo, la inversión en todo el proceso de investigación e implementación de Coca–Cola Life asciende a US$ 17 millones en ambos mercados, monto al que esperan sumar US$ 7 millones extras en el primer año por conceptos de marketing y comunicación, lo mismo que en cajas y empaques.

«Le tenemos mucha fe, creemos que será un éxito y estamos seguros que se comenzará a exportar a otros países. La corporación tiene un ojo puesto en lo que está sucediendo en Chile y Argentina con este producto, porque si resulta exitoso, lo veremos en otros países muy pronto», sostiene Garduño.

Porque más allá de los recursos involucrados, este nuevo lanzamiento de una marca Coca–Cola baja en calorías –60% inferior a la variante normal y en la que predomina la stevia combinada por un porcentaje de azúcar–, pone en el mercado una bebida que aporta sólo 36 calorías por vaso de 200 ml.

De esta forma, la compañía estableció un pilar para su objetivo de sintonizar con las exigencias de las generaciones de consumidores que valoran crecientemente la alimentación y vida saludables.

LA RESPUESTA DEL MERCADO LOCAL

En un país donde el consumo per capita de bebidas analcohólicas listas para beber fue de 213 litros anuales en 2012 –por encima de la media a nivel regional, aunque todavía por debajo de países como EE.UU. y Argentina– la apuesta por esta nueva bebida baja en calorías con una fórmula saludable profundizó el énfasis que Coca–Cola viene dando en su estrategia global desde hace varios años.

«El público adulto es estratégico en Chile, porque sabemos que, de aquí al 2020, la mayoría de la población será de ese segmento. Por lo demás, se trata de un adulto sensible a las tendencias de la naturalidad, con preocupación en el medio ambiente, y que busca ciertos equilibrios en su vida, que quiere cuidarse con lo que come y con lo que toma, sin ser personas obsesivas», puntualiza Jorge Garduño sobre el consumidor objetivo. Y resalta que esta nueva bebida es unisex y especial para personas que buscan alternativas reducidas en • calorías a partir de los 35 años.

«Seguiremos evaluando cuidadosamente las necesidades y gustos de los consumidores para determinar si Coca–Cola Life se extiende a otros mercados y, en tal caso, la oportunidad», especifican desde la empresa. Y las cifras en la categoría de bebidas bajas en calorías respaldan esta estrategia. Del total de refrescos que integran el portafolio de Coca–Cola, casi el 40% corresponde a este segmento. A su vez, las lineas Light y Zero representan aproximadamente un 20% del consumo global de sus bebidas cola, con lo cual queda un amplio margen por conquistar.

En efecto, la compañía estima que el consumo de estos productos todavía tiene margen para seguir creciendo, y que las lineas de bajas calorías lo harán a un nivel significativamente mayor que las regulares.

«Un éxito para Coca–Cola Life seria que logrará, por lo menos, un 5% del volumen total de todas las Coca–Cola de aquí a un año (entre 30 y 50 millones de litros), y que, además, la mitad de ese volumen provenga de expansión de consumo y no de canibalización», sostiene el ejecutivo sobre las expectativas de la empresa para el mercado local en el primer año de operación de la nueva línea.

Y proyecta que, año a año, el crecimiento estimado debería replicar «el mismo patrón de performance de Light y de Zero, que crecen a doble dígito».

Perspectivas que se juegan en un escenario marcado por un crecimiento de 6,7% promedio del portafolio Coca–Cola en términos de volumen en 2012.

Fuente : Portafolio Retail – DF