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ARREMETIDA DE LUJO

ARREMETIDA DE LUJO
8 diciembre, 2013

Elegancia, estilo, comodidad, cortes que potencien la figura y atención personalizada. Esas son algunas de las cualidades que buscan los hombres que llegan hasta la esquina de las avenidas Alonso de Córdova y Nueva Costanera a comprar en la tienda Ermenegildo Zegna desde su apertura en 2006. No es un tipo de consumidor cualquiera. Son fieles, y muchos de ellos se mandan a hacer trajes a medida, dedican tiempo a la elección de su vestuario y están dispuestos a pagar elevadas sumas por un producto exclusivo y de alta calidad.

Posicionada mundialmente entre las líderes en ropa masculina, sus trajes han cautivado desde figuras de Hollywood como Al Pacino, Mel Gibson, John Travolta y Tom Cruise, hasta distinguidos empresarios chilenos. Pero no son los únicos. Cada vez más consumidores locales se dejan conquistar por la propuesta de esta marca, panorama en el que Inciden factores como el aumento en el ingreso per cápita y la creciente internacionalización de los negocios. Un escenario que llevó a esta compañía a incrementar su presencia local con la apertura de su segunda tienda en Santiago, inaugurada en octubre pasado en el Distrito del Lujo del mall Parque Arauco.

De esta forma, Chile se transformó, junto a Brasil, en los únicos países de Latinoamérica en los cuales esta compañía tiene más de una tienda, en una clara señal de sus expectativas en este mercado. «Fuimos muy bien recibidos, y después de siete años de construir marca y una base de clientes, decidimos dar un paso adelante en nuestra expansión», destaca el CEO del grupo, Gildo Zegna.

Representante de la tercera generación de esta verdadera dinastía de la moda internacional, el directivo revela sus expectativas para esta nueva etapa en el mercado chileno: «Esperamos duplicar nuestro negocio al año con la nueva tienda, y crecer al menos un 15% con la boutique ya existente en Alonso de Córdova», enfatiza el máximo directivo de Ermenegildo Zegna Group.

EL GEN DEL NEGOCIO

El nombre italiano Ermenegildo es la variante toscana para Hermenegildo, que tiene origen germano y proviene del gótico Airmanagild, «el valor del ganado». Tal vez Michelangelo Zegna y su esposa no lo sabían cuando nació el último de sus diez hijos y decidieron llamarlo así, pero lo cierto es que el significado cobró vida con él, puesto que hoy su apelativo da vida a un grupo que el año pasado realizó ventas por sobre los US$ 1.700 millones.

Todo comenzó en la segunda mitad del siglo XIX, cuando el italiano Ángelo Zegna, relojero de profesión, comenzó a tejer lana en cuatro telares. De sus diez hijos, sólo Ermenegildo –el menor, nacido en 1892– siguió adelante con el negocio, fundando a sus 18 años el Lanificio Zegna en Trivero, localidad de la región del Piamonte. Si bien, y al igual que su padre, comenzó produciendo telas con cuatro telares, desde sus inicios tuvo el norte claro, que en sus propias palabras era elaborar las telas «más bellas del mundo». Fue así que junto con apoyar su confianza en la calidad de su trabajo con estrategias publicitarias, supo implementar su visión internacional que catapultó a la compañía con el inicio de las exportaciones de tejido a América en 1938y que siete años después ya se extendían a más de 40 países.

En la década del 60, Angelo y Aldo –los hijos del fundador que empezaron a trabajar mientras estudiaban– se fueron haciendo cargo del Lanificio. Esta segunda generación implantó una profunda integración vertical de la firma con el lanzamiento de colecciones prét–a–porter, la internacionalización de producción y distribución, y la apertura de las primeras tiendas en París y Milán. En 1968 instalaron la fábrica de Novara, Italia, que produjo camisas y pantalones que tuvieron un rotundo éxito, comenzando luego una expansión que partió en España y Suiza para después alcanzar distintas partes del mundo, proceso que asumieron junto a una diversificación de productos que incluyó accesorios y ropa deportiva.

Al igual como el fundador de este imperio hizo con ellos, Aldo y Angelo ayudaron a la tercera generación compuesta por Ermenegildo –conocido como Gildo–, Paolo, Anna, Benedetta, Laura y Renata en su preparación para hacerse cargo del negocio. Esta tercera generación aceleró el avance que a finales de los 90 consolidaron con una estrategia que profundizó la integración vertical, así como la diversificación y extensión de marcas y licencias, creando la actual marca global de lujo masculino.

LA PROMESA DE LATINOAMÉRICA

Otro sello de la actual generación familiar al frente de Ermenegildo Zegna es la expansión internacional. Para concretar sus planes en este ámbito, someten la decisión de ingresar a nuevos mercados al cumplimiento de una serie de parámetros, fieles a su preferencia por mantenerse en el nicho de la exclusividad. Así, analizan al detalle las naciones con alto crecimiento, estudian a los consumidores y revisan las proyecciones económicas. Hoy la firma cuenta con 543 tiendas en el mundo, y Sudamérica representa sólo el 2,5% de ese total, con un conjunto de 14 boutiques. La mayoría de ellas está en Brasil –con siete establecimientos: tres en Sao Paulo, dos en Río de Janeiro y las restantes en Curitiba y Brasilia– seguido de Chile con dos tiendas. Y está presente con un local en Argentina, Perú, Colombia, Panamá. y Aruba.

Del total mundial, la firma opera de manera directa un total de 303 tiendas, grupo en el cual se inscriben las dos instaladas en Santiago. Pero esto no siempre fue así, ya que en sus primeros años estuvo representada por una sociedad compuesta por Alejandro Ascuí y Marcelo Celis. Sin embargo, y siguiendo la tendencia de otras compañías que han decidido operar su marca directamente, hace cerca de un año manejan el mercado chileno desde su estructura en América Latina, que tiene su unidad central en México y una base de operaciones en Sao Paulo, que controla Centro y Sudamérica. Desde allí el Head of Market, Jason Hitchens, encabeza hace dos años la gestión del retail, marketing y finanzas para el Cono Sur, función en la cual supervisó la expansión en Chile.

Ahora el gran objetivo del equipo es consolidar su base actual de dos tiendas propias en la capital, que suman una superficie de unos 400 metros cuadrados, ya que la decisión es mantener su primera tienda de Alonso de Córdova, atendiendo la aceptación ganada por ese establecimiento entre «nuestra clientela fiel», puntualiaa Gildo Zegna.

VISIÓN GLOBAL CON TOQUES LOCALES

El enfoque «glocal» de la firma ha sido parte del éxito en la adaptación a los mercados a los que ha llegado la marca. En el caso de Chile, su oferta de productos abarca desde ropa hasta, accesorios y perfumes. Los valores de éstos fluctúan en un extenso rango. Por ejemplo, las corbatas van desde los $116.000, mientras que los trajes promedio van desde $ 771.000 a $1,4 millón.

El CEO de Ermenegildo Zegna Group destaca en los clientes chilenos su sentido de elegancia y la atención que prestan a los detalles y los servicios. Una tendencia ante la cual esta compañía se posiciona con su vocación por la calidad, lograda a partir de técnicas como la utilización de fibras naturales que obtienen directamente desde sus países de origen. Es el caso del vello de vicuña que importan directamente desde Perú, ola lana de alpaca que traen de ese mismo país y de Bolivia. Otros materiales ampliamente utilizados son las lanas merino y cashmere, lo mismo que fibras como el mohair, que proviene de las cabras de Angora.

Por eso es que uno de los objetivos para la actual y las siguientes generaciones es garantizar la continuidad de los valores que se derivan de la filosofía de su fundador. En este punto entran en juego las dos fundaciones del grupo: Fondazione Zegna y Oasi Zegna, que tienen en común la misión de mantener viva la idea de que la calidad del producto sólo puede florecer cuando existe una «cultura de la belleza», que respeta el medio ambiente y Las comunidades locales. Éste el principal patrimonio de la familia Zegna y, según afirman, de todos los que trabajan en el grupo.

Fuente : Portafolio Retail – DF