Pese a que la caída económica en la Unión Europea comenzó en 2008, su impacto sigue sintiéndose en la región y todo indica que continuará por un tiempo más.

Esa es la conclusión que dejan las opiniones de John Giles, una de las voces más respetadas del Viejo Continente en la industria de los alimentos; director de Promar Internacional, empresa consultora e investigadora en los sectores agrícola, de alimentos y bebidas de Gran Bretaña, filial de Genus–ABS.

«Aún hay un clima de incertidumbre sobre el crecimiento macroeconómico general de la UE–27 y de cómo le irá al euro. También hay preocupación sobre la reestructuración actual de las economías del sur de Europa y sobre si ya hemos visto lo peor de esto. A nivel de las personas, hay una alta tasa de desempleo en algunos países. Como resultado, los consumidores siguen cautos a la hora de decidir qué producto comprar, y dónde y cuándo comprarlos», señala Giles.

A pesar de ello llama a tener en cuenta que la Unión Europea siempre ha sido un mercado demandante y eso es difícil que cambie en el futuro inmediato; por eso plantea que las dificultades no solo afectan a Chile, sino que a todos los productores internacionales.

Giles ha visitado más de 40 países en su trayectoria en el sector de la industria de frutas y hortalizas, desde China, Nueva Zelandia hasta Chile y Europa del Este haciendo análisis de oportunidades de mercado. Eso le llevó a participar como consultor para ProChile en el desarrollo de la marca sectorial chilena «Fruits from Chile».

En medio de las actividades de la reciente versión de Fruit Logistica, en Berlín, Giles repasa algunas tendencias y particularidades del mercado europeo, todavía en crisis.

«En algunos casos la demanda sigue baja y los proveedores con precios más bajos han tenido que cubrirse solos. Hay una presión constante en toda la cadena, ya que hoy hay muchos consumidores que se dedican a buscar el mejor producto a esos precios. Las tiendas de descuentos lo han hecho bien, pero también hay distribuidores más costosos en algunos mercados, mientras que numerosos comerciantes ha dejado de vender sus productos. Es decir, nadie está inmune», señala.

–¿El precio es lo que marca la tendencia de consumo hoy en Europa?

–El precio seguirá siendo un factor clave. Los productores y exportadores estarán sujetos a la volatilidad del mercado. Esto se ha visto como la ‘nueva norma’ en el mercado europeo per se. Aunque esto no es pesimismo, es una suerte de situación en que para cada perdedor hay un ganador, y para algunos productos y compañías seguirán existiendo importantes oportunidades en el futuro.

No olvidemos también que la UE–27 sigue representando a más de 500 millones de consumidores y que los niveles promedio de riqueza son altos, en comparación con muchas otras partes del mundo. Aunque el impacto de la crisis ha sido de largo alcance, no ha traído problemas para todos. En la UE sigue existiendo un mercado fundamentalmente importante para Chile y otros productores internacionales de fruta.

–Al productor chileno lo que le conviene es tener precios altos para enfrentar mejor el bajo valor del dólar, ¿el consumidor europeo está dispuesto a pagar más por el producto?

–En el escenario económico actual, el precio siempre será parte de la ecuación total. Sería ingenuo pensar lo contrario. Algunos mercados como Alemania siempre mantendrán el foco en el precio, así que para los exportadores chilenos esto no debería ser nada nuevo. Pero también está claro que algunos consumidores –no todos– pagarán precios premium para conseguir los atributos del producto que desean.

Esto puede ser un número de cosas: fruta orgánica, productos preparados, comercio justo, prácticas ecoamigables y bajas emisiones de carbono o por nuevas variedades que saben mejor o que duran más. Hay muchas opciones para agregar valor a un producto básico, pero no siempre es fácil hacerlo. Si lo fuera, todo el mundo estaría haciéndolo.

Los consumidores de la Unión Europea pagarán precios altos por productos de alta calidad que estén acordes con los requerimientos que implica su estilo de vida. Los 500 millones no están obsesionados con los precios como la única determinante de compra. Pero los productores y exportadores chilenos necesitan trabajar y buscar dónde pueden estar las oportunidades para agregar valor y hacer algo al respecto. No es bueno solo decir ‘necesitamos precios altos’ y esperar que vengan por sí solos.

Los mercados de alto valor necesitan ser investigados, entendidos y trabajar para ellos. No brotan solos de la noche a la mañana sin invertir tiempo, esfuerzo y dinero. Las tasas de cambio van variando año a año y esto tiene que ser considerado en la planificación de mediano y largo plazo. Es probable que esto sea un territorio nuevo para Chile, pues en el pasado, el tipo de cambio, en general, favoreció a los exportadores. Ahora esto ha cambiado. Es tiempo de ver cuáles proveedores están genuinamente comprometidos en proveer el mercado de la Unión Europea cuando las cosas se ponen un poco difíciles. Pero aún hay oportunidades en todos los ámbitos, si realmente quieren buscarlos, entenderlos y planificarse para ellos.

–¿Qué países se ven más interesantes, para qué frutas y por qué?

–Siempre hay oportunidades de crecer en el mercado, si no en volumen, en valor. Hay algunos productos que invariablemente tienen mejores oportunidades que otros. La verdadera estrella para Chile en los últimos años ha sido el sector del arándano.

Hay otros productos, como la cereza, el kiwi y los cítricos, que también han sido capaces de crecer con una combinación de excelente calidad, precios competitivos y con el respaldo de una campaña de promoción preocupada y bien ejecutada para los clientes primarios y los consumidores finales. Productos como las manzanas y las uvas están alcanzando su madurez en la Unión Europea, pero aún hay oportunidades para nuevas variedades y para alianzas con nuevos mercados.

–¿Qué falta por hacer para conseguirlo?

–Se trata de entender dónde está el producto dentro del ciclo de vida y actuar de acuerdo con eso. Esto es básico, de ‘marketing 101’ en muchas formas, pero para los productores puede ser un desafío. Todos piensan que ellos tienen la mejor fruta y que los consumidores siempre la querrán. Chile tiene una fruta excelente, pero tiene que ser consistente en términos de calidad y precios. Hay nuevos productos llegando al mercado todo el tiempo. La granada era udesconocida hasta hace algunos años, pero ha remecido al mercado.

Y nuevos proveedores siempre estarán buscando una oportunidad. Perú lo ha hecho increíblemente bien en los últimos cinco años. Chile necesita estar invirtiendo siempre para desarrollar inteligencia de mercado para ayudar a mantenerse un paso adelante de su competencia.

–¿Qué señales se aprecian en los principales mercados europeos para la fruta?

–Es bien sabido que los mercados como el Reino Unido y Alemania son relativamente maduros en términos de crecimiento general, pero siguen importando grandes volúmenes de fruta y no deberían ser menos importantes para los exportadores chilenos. Rusia ha crecido fuertemente en los últimos cinco años, mientras su agricultura local lucha por seguir el ritmo de la demanda; esto no es solo fruta, pero casi todos son productos agroalimentarios. Otros mercados, como Ucrania y Kazajstán, son interesantes también. Países en la Unión Europea, como Polonia y otros de Europa del Este, asimismo, ofrecen oportunidades.

El mercado de la UE sigue proporcionando un gran rango de oportunidades para los proveedores chilenos. Es importante reconocer las diferencias de cada mercado y que el marketing chileno y la estrategia de promoción y sus tácticas varíen de acuerdo con cada uno de ellos. La forma de hacerlo en Reino Unido y Alemania será diferente de Rusia y Polonia.

El desarrollo de la cadena de retail internacional operando en muchos de estos mercados representa una grandiosa oportunidad para los proveedores chilenos, si es que ellos están dispuestos a tomarla. Si no, otros proveedores lo harán. Es importante que Chile no caiga en la trampa de creer que es todo lo mismo y que un acercamiento como el de Estados Unidos en Europa estará bien.

Por cada similitud con UE, hay puntos clave de diferencia también. Lo cierto es que construir mercados internacionales toma tiempo, años en muchos casos. Perderlos por falta de atención puede ocurrir rápidamente y la oportunidad de recuperarlos generalmente está perdida.

–¿Cómo está la oferta chilena respecto de la competencia?

–Chile todavía tiene una gran cantidad a su favor en los mercados de la UE. Tiene un gran rango de productos que ofrecer. Esto cubre la mayoría de las categorías desde manzanas, uvas, peras y kiwis hasta algunos ganadores a largo plazo como los arándanos. Se ha establecido como un proveedor muy respetado para todos los clientes clave a lo largo de toda la UE–27. Tiene productores y exportadores muy buenos y una fuerte asociación de exportadores en Asoex, para ayudar en la estrategia global, guiarlos y apoyarlos con la promoción.

Tiene un nuevo set de marcas para ayudar a apuntalar el esfuerzo de los exportadores en los mercados ya establecidos y los emergentes. El portafolio de exportación está incrementándose de forma bien balanceada, entre los gustos de Estados Unidos y la Unión Europea, y los llamados países BRIC. A lo largo de los años, Chile ha invertido en áreas clave como la seguridad alimentaria y ahora en la producción agrícola sustentable. Desafíos como la disponibilidad de mano de obra, los crecientes costos de transporte debido al alza de los precios del combustible y las crecientes demandas para mantener buenas prácticas medioambientales no las enfrenta solamente Chile. Son temas globales.

El Gobierno, en general, ha apoyado a la agricultura y la economía crece y está estable comparada con otras partes del mundo. Esto es importante. La infraestructura está en buenos términos, tanto los activos físicos, como la estructura comercial y las áreas de educación y capacitación. Nosotros trabajamos en diferentes países del mundo y también podemos hacer una comparación de estos con Chile. Honestamente creemos que muchos otros países querrían están en la situación chilena.

Existe el riesgo de que a veces nos concentremos en lo que no está completamente bien, en vez de enfocarnos en todas las cosas buenas que están ocurriendo en Chile. Y hay muchas cosas buenas pasando, desde nuestro punto de vista.

Fuente : El Mercurio